La administración de una farmacia
Introducción
Ya hemos analizado los vaivenes que han sufrido las farmacias en las últimas décadas y hemos señalado el rol preponderante que hoy tiene el punto de venta. En el presente trabajo, haremos hincapié en la administración de un negocio de este tipo.
Actualmente existen una gran cantidad de factores que el farmacéutico debe tener en cuenta: competencia, regulación, tecnología, merchandising, público objetivo, logística, red de ventas, publicidad, etc. Consecuentemente, debe centrarse en todos los aspectos comerciales mencionados y sobre todo en las ventajas que ofrecen las nuevas tecnologías para utilizar el modelo “business to consumer” (se refiere a la estrategia que desarrollan las empresas comerciales para llegar directamente al consumidor final). Por lo general, este modelo es empleado por compañías que ofrecen bienes y servicios de consumo masivo. Las farmacias en nuestro país, sean pequeñas o grandes, ya hace rato que adoptaron la figura de un “clásico negocio comercial”, donde se vende mucho más que medicamentos.
¡El farmacéutico se equivocó de profesión!
Para habilitar una farmacia, dentro de múltiples requisitos, se necesita a un farmacéutico con su título. Así de simple. Pero la realidad indica que hoy es más importante su conocimiento sobre administración de empresas y marketing. Esto es así por 4 razones:
- Las recetas incluyen el principio activo, lo cual le otorga la facultad al farmacéutico de recomendar determinada marca (principio básico de negociación).
- Muchos medicamentos se venden sin receta (incluso los RX), pidiendo el consumidor el consejo del farmacéutico (¡más negociación aún!).
- Los puntos de ventas expenden cada vez más productos OTC, elementos de higiene (alcohol en gel y barbijo son las vedettes del momento) y perfumería.
- Los modelos de las grandes cadeneras (y no solo Farmacity), exhiben y comercializan golosinas, bebidas y otro tipo de alimentos.
En rigor de verdad son más razones, pero estas 4 bastan para exponer por qué un farmacéutico debiera ser un administrador de empresas, equivocándose claramente de profesión. En otras palabras, aquel que estudió para recibirse de farmacéutico se preparó para conocer sobre el diseño, producción, conservación y control de calidad de los medicamentos, pero nunca estudió capacidades como administración, negociación, marketing y ventas. De repente, tuvo que hacer un curso acelerado para entender las habilidades de la mercadotecnia, y así prosperar.
¿Cómo se administra una farmacia?
Estrategias
Los años 90 y la globalización introdujeron una modificación en el concepto de farmacias. Los farmacéuticos dejaron atrás sus formatos de boticas y comenzaron a incorporar mayor cantidad de productos de perfumería y limpieza otorgándole a este rubro un lugar más preponderante en el espacio del local.
Aunque la función principal de las farmacias es la distribución física del producto, no hay que olvidar que son los farmacéuticos los que hacen llegar el producto al consumidor final (implica una posición de contacto permanente con ellos) y los que tienen la capacidad de alargar las políticas de marketing de los laboratorios. Esta característica puede ser decisiva para el administrador de una farmacia que la sepa interpretar y, más importante aún, traducir en acciones comerciales.
La colocación del producto, las promociones, las tarjetas de fidelización (símil supermercados) y la comunicación, son algunas de las estrategias que las farmacias deben considerar como parte de su administración y crecimiento.
Por ejemplo, mejorar la comunicación de una farmacia ha demostrado ser una medida muy eficaz para aumentar ventas. Para lograr dicha mejora y lograr una buena imagen hacen falta varios elementos, como la imagen corporativa, la arquitectura interior, la fachada del punto de venta, etc.
Los números
Los márgenes de rentabilidad con los que trabajan las farmacias han sido históricamente bajos. El margen entre el precio de venta al público y el precio de compra a la droguería representa teóricamente un 25 %. Ahora bien, dicho porcentaje representa el margen de la cadena pero no la contribución marginal del negocio. De dicha ganancia sale el dinero para enfrentar la estructura de costos fijos: sueldos, alquileres, luz, etc.
La rentabilidad final puede variar entre el 2 y el 10 % de la facturación. El rango es tan amplio porque existe 3 factores que interceden en estos porcentajes: (1) el mix de venta de sus productos (es muy diferente vender con o sin cobertura social, así como también es diferente venderle a un afiliado de OSDE que a uno de PAMI), (2) la región donde está ubicado el comercio (impactan de manera distinta costos logísticos, ingresos brutos, etc.) y (3) el tamaño de la farmacia: no es lo mismo una farmacia da barrio que una gran cadenera (volumen de facturación, sueldos del personal, etc.)
Pero existe una cuarta variable, emparentada íntimamente con la tercera, que es la más gravitante de todas: la estrategia comercial. Una farmacia que compra transfers con altos descuentos amplía notablemente el margen del 25 %, elevando así la contribución marginal y la rentabilidad final (el mayor tamaño le otorga a la farmacia mejores posibilidades de negociación).
