Las farmacias de América Latina atraviesan una transformación que va mucho más allá de la incorporación de canales digitales. Los cambios en los hábitos de consumo, la presión sobre los precios, las dificultades de acceso a la atención médica y una mayor demanda de servicios de salud están redefiniendo el papel que estos establecimientos pueden ocupar dentro del sistema sanitario.
Un estudio reciente de McKinsey, realizado sobre 2.500 consumidores de 14 países de la región, identificó cinco factores que están marcando la evolución del negocio: el acceso a la atención, el crecimiento de los canales digitales, la conveniencia y disponibilidad de productos, la sensibilidad al precio y la búsqueda de nuevos servicios relacionados con la salud.
La investigación, que incluyó 250 encuestados en Argentina, muestra en primer lugar que las farmacias tienen una oportunidad concreta para ampliar su rol como punto de acceso al sistema de salud. En una región donde existen barreras para acceder a médicos y otros servicios, la cercanía y la posibilidad de recibir atención sin turno convierten a las farmacias en una alternativa relevante para resolver necesidades de baja complejidad.
Según McKinsey, el 62% de los consumidores que habían postergado una atención médica en una encuesta regional anterior señaló que las dificultades de acceso eran la principal razón. En este contexto, algunas farmacias comenzaron a incorporar servicios como vacunación, seguimiento de pacientes crónicos y teleconsultas, aunque la consultora advierte que los modelos que mejor funcionan suelen concentrarse en un número acotado de prestaciones y deben adaptarse a las regulaciones de cada mercado.
La digitalización es otro de los cambios que empieza a ganar peso. El 25% de los consumidores consultados afirmó que compra medicamentos online siempre o con frecuencia. Aunque el comercio electrónico todavía tiene espacio para crecer en América Latina, el dato muestra que la relación entre las farmacias y sus clientes ya no se limita al mostrador.
Las herramientas digitales pueden utilizarse para facilitar las compras, recordar la renovación de tratamientos, ofrecer información personalizada y fortalecer los programas de fidelización. Para las farmacias, además, los canales digitales generan información sobre los hábitos de compra que puede utilizarse para mejorar la experiencia del cliente y anticipar necesidades.
Sin embargo, la tecnología no parece haber desplazado al principal factor que determina la elección de una farmacia: la cercanía. El 75% de los consumidores encuestados manifestó que prefiere comprar en la farmacia más cercana y el 69% aseguró que puede llegar a su establecimiento habitual en menos de diez minutos. La ubicación continúa siendo, por lo tanto, un elemento central de la competencia en el sector.
Esa lógica de proximidad también se traslada al terreno de la logística. Las farmacias pueden utilizar información geográfica y demográfica para definir el surtido de cada punto de venta, mejorar las entregas de última milla y ofrecer servicios como reposición automática de medicamentos o entregas rápidas.
Pero existe otro aspecto que puede definir la fidelidad de los consumidores: encontrar el medicamento que buscan. Alrededor del 40% de quienes no pudieron obtener un medicamento recetado señaló que la falta de stock fue la principal causa. Para las farmacias, esto convierte a la gestión del inventario en una cuestión que excede la operación interna y puede tener un impacto directo sobre la relación con el cliente.
En este terreno, la inteligencia artificial y los sistemas de análisis predictivo empiezan a ofrecer nuevas herramientas. A partir de información de ventas, estacionalidad y demanda local, las farmacias pueden anticipar qué productos necesitarán y reducir el riesgo de quiebres de stock. También cobran importancia la diversificación de proveedores y los acuerdos con distribuidores, laboratorios y fabricantes de medicamentos genéricos.
El precio es otro de los factores que está modificando las decisiones de los consumidores latinoamericanos. Cerca del 40% de los encuestados afirmó haber cambiado de farmacia durante los últimos cinco años, entre otras razones, por el costo de los medicamentos. Al mismo tiempo, los medicamentos genéricos muestran una aceptación creciente: el 75% de los participantes manifestó estar dispuesto a cambiar un medicamento de marca por una alternativa genérica.
Para las farmacias, este escenario abre una discusión sobre cómo combinar accesibilidad y rentabilidad. Los genéricos pueden ofrecer ventajas en términos de margen e inventario, pero también requieren una estrategia adecuada de surtido y comunicación. La recomendación de McKinsey apunta a utilizar información sobre los distintos perfiles de consumidores para definir qué combinación de medicamentos de marca, genéricos y otras alternativas resulta más conveniente en cada mercado.
La transformación, sin embargo, no termina en la venta de medicamentos. Los consumidores están mostrando interés por una oferta más amplia de servicios relacionados con la salud. Más de la mitad de los encuestados expresó interés en prestaciones como atención clínica básica, equipamiento médico y herramientas digitales de prevención, y también apareció disposición a pagar por modelos de membresía que incorporen este tipo de servicios.
Entre las áreas con mayor demanda aparecen también servicios de fisioterapia, nutrición, salud mental y diagnóstico dermatológico. El segmento de dermocosmética, en particular, presenta una oportunidad relevante: más de la mitad de los consumidores consultados manifestó interés en soluciones avanzadas para el cuidado de la piel, incluyendo productos destinados a problemas específicos como acné, envejecimiento, sensibilidad o pigmentación.
Este escenario plantea una evolución en el concepto tradicional de farmacia. En lugar de funcionar exclusivamente como un punto de dispensación, los establecimientos pueden convertirse en espacios donde confluyan medicamentos, prevención, servicios clínicos, tecnología y asesoramiento profesional.
Para avanzar en esa dirección, las farmacias deberán resolver cuestiones que van desde las regulaciones y la formación de los equipos hasta la infraestructura necesaria para incorporar nuevas prestaciones. También tendrán que decidir qué servicios desarrollar internamente, cuáles ofrecer mediante alianzas y qué propuestas pueden integrarse de manera natural a la experiencia del cliente.
El desafío será encontrar un equilibrio entre innovación y las necesidades concretas de cada mercado. La realidad de las farmacias latinoamericanas no es homogénea y las diferencias regulatorias, económicas y culturales hacen que una estrategia que funciona en un país no necesariamente pueda trasladarse de manera directa a otro.
Lo que sí parece consolidarse es un cambio en las expectativas de los consumidores. La farmacia sigue siendo un lugar donde se compran medicamentos, pero cada vez más también puede convertirse en un punto de acceso rápido, cercano y conveniente a distintos servicios de salud.
Para la industria farmacéutica y el sector retail, esta transformación abre una nueva etapa de competencia en la que precio, disponibilidad y ubicación seguirán siendo determinantes, pero convivirán con otros factores como la experiencia digital, la personalización y la capacidad de ofrecer soluciones que acompañen al consumidor más allá de la compra de un medicamento.
Fuente: Mc Kinsey.
