Durante años, el marketing farmacéutico y las áreas de Medical Affairs avanzaron por caminos diferentes. Mientras los equipos comerciales se ocupaban del posicionamiento de las marcas, los mensajes promocionales y las estrategias de mercado, el área médica concentraba su trabajo en la evidencia científica, la educación y el vínculo con investigadores y especialistas.
Ese esquema, sin embargo, está cambiando. La creciente importancia de la evidencia clínica, los datos del mundo real y el intercambio científico está llevando a las compañías farmacéuticas a integrar cada vez más a Medical Affairs dentro de sus estrategias de marketing y comercialización.
El cambio no implica que desaparezcan las fronteras entre las funciones. Por el contrario, el desafío consiste en encontrar nuevas formas de colaboración que permitan aprovechar el conocimiento generado por los equipos médicos sin comprometer la independencia científica ni las exigencias regulatorias.
El fenómeno responde, en buena medida, a una transformación en la manera en que los profesionales de la salud acceden y evalúan la información. Las publicaciones científicas, las presentaciones en congresos, los datos de estudios clínicos y la evidencia de práctica real ocupan un lugar cada vez más relevante frente a los mensajes exclusivamente promocionales.
En ese escenario, Medical Affairs puede aportar una mirada que va más allá de la comunicación de un producto. El intercambio científico con profesionales de la salud permite identificar preguntas clínicas, necesidades no resueltas y nuevas formas de interpretar la evidencia. También ofrece información sobre las dificultades que encuentran los médicos en la práctica cotidiana y sobre los factores que intervuyen en sus decisiones terapéuticas.
Otro de los espacios donde esta transformación resulta visible es en la estrategia de publicaciones. Los trabajos científicos ya no son considerados únicamente como resultados académicos, sino también como una herramienta para poner en circulación evidencia relevante sobre una determinada enfermedad o tratamiento.
Una estrategia de publicaciones coordinada puede contribuir a visibilizar resultados clínicos, abordar vacíos de conocimiento y aportar evidencia que luego puede ser considerada en ámbitos científicos y regulatorios. Para el marketing farmacéutico, esto representa una oportunidad, siempre que la comunicación de esos resultados mantenga el rigor y los límites establecidos para cada tipo de contenido.
El vínculo con los líderes de opinión también ocupa un lugar central. Los llamados KOLs (Key Opinion Leaders) continúan teniendo una fuerte influencia en la conversación científica y en la evolución de determinadas áreas terapéuticas. Advisory boards, estudios iniciados por investigadores, congresos y encuentros de intercambio científico son algunas de las herramientas utilizadas por Medical Affairs para mantener ese diálogo.
Pero el valor de estas relaciones no se limita a la difusión de información. El contacto directo con especialistas puede aportar a las compañías una lectura más precisa sobre los cambios en la práctica médica, las necesidades todavía no cubiertas y las preguntas que surgen alrededor de una terapia.
Esta evolución está dando lugar a un modelo en el que la ciencia y la estrategia comercial están más conectadas. En términos generales, Medical Affairs aporta generación de evidencia, educación científica y conocimiento del ecosistema médico, mientras que Marketing utiliza esos aprendizajes para construir posicionamiento, definir estrategias de comunicación y desarrollar propuestas de valor.
La integración, de todos modos, requiere cambios internos. Una de las claves es que la colaboración comience temprano, incluso durante las etapas de desarrollo clínico y planificación del lanzamiento de un producto. De esta manera, las necesidades del mercado y las preguntas científicas pueden ser consideradas de manera conjunta desde el inicio.
También resulta relevante compartir los aprendizajes que generan ambas áreas. Medical Affairs recoge preguntas científicas, comentarios de profesionales y desafíos clínicos, mientras que Marketing trabaja con información vinculada con el mercado, el acceso, el comportamiento de los prescriptores y el posicionamiento frente a otras alternativas terapéuticas.
Cuando estas perspectivas se combinan, la compañía puede construir una estrategia de evidencia más amplia, que incluya publicaciones clínicas, presentaciones en congresos, estudios de evidencia del mundo real e iniciativas de educación científica.
La colaboración, sin embargo, tiene un límite claro: el cumplimiento regulatorio. La integración entre Medical Affairs y Marketing no significa eliminar las diferencias entre el intercambio científico y la comunicación promocional. La independencia del área médica, la naturaleza no promocional del intercambio científico y el respaldo de las afirmaciones de producto continúan siendo aspectos centrales.
Para la industria farmacéutica, el desafío hacia adelante será encontrar un equilibrio entre ciencia, comunicación y estrategia comercial. En un mercado donde los profesionales de la salud tienen acceso a una cantidad cada vez mayor de información, la credibilidad de la evidencia adquiere un peso creciente.
Así, Medical Affairs deja de ocupar únicamente un lugar de soporte dentro de las compañías y pasa a participar de manera más activa en la construcción de la estrategia alrededor de una terapia. Para el marketing farmacéutico, esto supone un cambio de enfoque: la evidencia científica ya no es solamente un insumo para contar una historia sobre una marca, sino uno de los elementos centrales sobre los que esa historia se construye.
Fuente: Pharma Marketing.
