Estrategias

      El marketing mix La mezcla de la mercadotecnia (también conocida por la expresión marketing mix) son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de mercadeo y alcanzar los objetivos establecidos. Kottler definió estas herramientas como las 4 P del mercadeo: Producto, Promoción, Plaza y Precio. Abordaremos brevemente estos conceptos, para luego desarrollarlos con mayor profundidad en los sucesivos...

      Introducción Existen varias formas de catalogar los medicamentos. Las más habituales son venta libre (OTC) y venta bajo receta (RX). Pero a éstas le agregaremos dos más: OTX y hospitalarios. La principal característica de los medicamentos de venta libre es que no requieren una receta médica para su adquisición. Son conocidos por las siglas en inglés OTC: Over The Counter, cuya traducción es...

      Legislación En el año 2002 se fijó la obligatoriedad de utilizar nombres genéricos en todas las recetas de profesionales autorizados a prescribir medicamentos, así como en todos los textos normativos. Esta Ley de Prescripción de Medicamentos por Nombre Genérico, en un contexto de profunda crisis social y económica, tuvo efectos en la oferta de medicamentos y la evolución relativa de los...

      ¿Cuántos clientes tiene un laboratorio? Algunos principios de la mercadotecnia tradicional de cualquier sector se aplican con igual de validez en nuestra comunidad farmacéutica, pero con ciertas diferencias propias de la legislación que rige por tratarse de productos tan sensibles como son los medicamentos. Aunque parecen sinónimos, cliente y consumidor suelen ser dos conceptos muy diferentes en la industria de la salud, según...

      Desafíos del presente y el futuro En las últimas décadas, las sociedades están experimentando cambios profundos que han reconvertido drásticamente nuestros hábitos y costumbres. La industria de la salud no está ajena a esta realidad, de hecho, es pionera en transformaciones de enorme proporción. Existen una serie de factores que están canalizando un cambio en el sector farmacéutico debido a la...

      Los océanos rojos de la industria farmacéutica Existen varios ejemplos concretos de océanos rojos en la industria de la salud. En particular, en algunos segmentos terapéuticos la batalla es “brutal”. Tales son los casos de dolor muscular, malestar estomacal y antigripales. En el primer ejemplo hay decenas de laboratorios que compiten con ibuprofeno...

      Introducción La estrategia del océano azul es una teoría creada por W. Chan Kim y Renée Mauborgne, plasmada en el libro homónimo publicado en 2005. En el último medio siglo, todo el pensamiento estratégico ha sido dirigido al océano rojo; la administración define que en la competencia está el éxito o el fracaso de las compañías, lo que ha permitido a muchos saber desempeñarse...

El corazón del negocio, el gerente de marketing  | 1RA PARTE |      Introducción La persona encargada del marketing de un laboratorio no es otro que el gerente marketing. Es casi una obviedad señalarlo, pero en este trabajo ahondaremos sobre sus funciones y los atributos indispensables que requiere este puesto tan estratégico. Son 2 las cuestiones centrales que analizaremos: las características ideales...

El corazón del negocio, el gerente de marketing  | 2DA PARTE | En el trabajo anterior analizamos los atributos indispensables que requiere el puesto de gerente de marketing. Hoy hablaremos de las metas estratégicas que debiera plantearse.      Introducción En ocasiones es difícil diferenciar entre objetivos, estrategias y tácticas. Los objetivos reflejan lo que...

El corazón del negocio, el marketing farmacéutico      Introducción Los asiduos lectores de Planeta Farma (¡cada vez son más!) saben que hemos hecho infinidad de artículos relacionados, de manera directa o indirecta, sobre el marketing farmacéutico. Se ha escrito sobre marcas, logos, imagen corporativa y una serie de conceptos íntimamente relacionados con la mercadotecnia de la salud. Pues bien, en esta ocasión...

Lanzamiento de un producto RX: el plan estratégico de marketing | 2da. Parte |   4  Determinación de objetivos Los objetivos son los pasos que debe dar un laboratorio para plasmar su estrategia, y como tales deben ser concordantes con el plan general. Los mismos se determinan cuantitativamente estableciendo la meta a la cual queremos...

Lanzamiento de un producto RX: el plan estratégico de marketing | 2da. Parte |   5  Estrategias Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos, es decir que la sucesión de las distintas metas son definidas por un plan estratégico. Dicho plan indicará como se debe...

Lanzamiento de un producto RX: el plan estratégico de marketing        Introducción En trabajos anteriores analizamos el lanzamiento de un producto de venta bajo receta desde el punto de vista del marketing mix (las 4 P). El presente artículo detalla en profundidad la estrategia integral detrás del lanzamiento. El plan de marketing lleva tiempo e implica asignar recursos (siempre escasos) de...

Lanzamiento de un producto RX: el plan estratégico de marketing   3.1 Análisis FODA Una vez analizado el mercado, el laboratorio debe preguntarse que chances de éxito tendrá con su lanzamiento. Para ello, puede emplear el modelo FODA, acrónimo de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Esta herramienta permitirá conocer la situación real en que se encuentra...

Lanzamiento de un producto RX: el plan estratégico de marketing   3.2 Análisis FODA (ejemplos industria) Un laboratorio debe realizar un examen FODA, tanto a nivel general de la compañía como en particular sobre el segmento terapéutico. El resultado debe determinar la conveniencia del lanzamiento.       Gador y la quetiapina Veamos la matriz FODA respecto...

Compitiendo por el futuro: Los casos de Eli Lilly, Novo Nordisk y las leches maternas        Introducción Las grandes empresas de los años 80 (IBM, Caterpillar, Sears, etc.) fueron casi aplastadas por los cambios demográficos, regulatorios y especialmente tecnológicos (emparentados con la globalización). Asimismo, se produjeron gigantescas mejoras en productividad y calidad logradas por competidores no tradicionales (¿o acaso es casualidad...

Las diversas presentaciones de un medicamento En trabajos anteriores analizamos la combinación de los elementos de mercadeo que cumplen un papel esencial en la comercialización de los medicamentos: promoción, producto, precio, y distribución (placement en inglés). En el lanzamiento de una nueva marca, la “P” más trascendente es el producto. Los aspectos a considerar son su principio activo y las distintas concentraciones, así...

Moléculas doble versión Una gran oportunidad se presenta cuando una misma molécula, según el grado de concentración que tenga, se puede promocionar tanto en la comunidad médica (RX) como en los medios de comunicación masivos (OTC). A ésta la bautizaremos “molécula doble versión”. Tales son los casos de los analgésicos ibuprofeno, paracetamol y diclofenac o el ejemplo emblemático del omeprazol (antiulceroso), entre tantos...

Moléculas gemelas       Introducción Salgamos por un instante de la industria farmacéutica y pasemos al mundo de las redes sociales. Facebook ya era una empresa reconocida mundialmente cuando surgió Instagram. Esta última tenía como objetivo inicial ser una red para subir fotografías, pero con el tiempo fue sumando adeptos y se fue transformando, compitiendo de algún modo con la empresa de...

Extensiones de línea       ¿Que significan? Las extensiones de línea son una estrategia para potenciar la presencia de un laboratorio en una determinada especialidad médica donde posea una sólida imagen. El objetivo, a diferencia de las marcas paraguas, no es posicionar un determinado producto, sino el nombre de la empresa en la mente del galeno. Por otro lado, esta estrategia permite...

Extensiones de línea       El caso Roemmers Roemmers merece un capítulo aparte (¡una vez más!) porque es líder en varias especialidades, como gastroenterología o cardiología, pero sobre todo porque es el máximo referente de la madre de todas las especialidades: la clínica médica. Y en muchas de las que no es líder, se...

La importancia de los beneficios y el cliente Los beneficios de un producto (o servicio) son las características que son percibidas por el cliente como una ventaja diferencial o ganancia actual y real. Por ejemplo, Ala Jabón Líquido promete remover las manchas de tus prendas, sin perjudicar el color y dejándolas con un rico perfume. Walt Disney fue un genio sin igual, y...

Matriz de McKinsey En los años 70, la empresa General Electric contaba con una extensa cartera de productos que no le proporcionaba el esperado retorno de inversión. Los métodos de la época, como la proyección de crecimiento de mercado, se habían vuelto poco fiables para decidir una correcta asignación de recursos. Su portfolio ya había...

Matriz de McKinsey Baliarda y su línea neuropsiquiátrica                                                              Si bien Gador es el referente indiscutido en la línea neuropsiquiátrica (sobre todo en psiquiatría de la...

Matriz de McKinsey Beta y su línea ginecológica                                                                             Si hay una característica distintiva de Beta es su unidad...

Matriz de McKinsey Casasco y su marca Blokium                                                                            Es evidente que en la actualidad el atractivo del segmento...

Matrices Estratégicas Las matrices son un conjunto de herramientas analíticas que nos ayudan a seleccionar la estrategia adecuada para cada uno de los productos/servicios de la empresa o para sus líneas o unidades de negocio. Ventajas y desventajas de las matrices La principal ventaja de esta herramienta es que nos permite representar de un solo vistazo una clasificación de nuestra cartera de productos, para...

Matriz de Ansoff Introducción   Esta matriz, creada por el economista ruso Igor Ansoff, es una herramienta de análisis estratégico que se enfoca en identificar las oportunidades de expansión de una empresa. Su objetivo principal es servir de guía a las organizaciones que buscan crecer, ya sea en el mercado en el que actualmente participan...

Matriz de Ansoff La matriz mirada desde una marca: Dioxaflex Bagó es uno de los líderes del segmento de antiinflamatorios y analgésicos con su marca Dioxaflex (diclofenac). Sus clientes naturales son los reumatólogos, traumatólogos y clínicos médicos (su línea es venta bajo receta). La penetración de mercado que ha logrado este producto fue notable gracias...