El modelo clásico de la industria farmacéutica, centrado en el desarrollo de moléculas y su comercialización por indicación, está siendo superado por lo que podemos llamar una “era multi-indicación”: aquellos activos desarrollados o reposicionados para cubrir varias patologías o subpoblaciones. En ese contexto, es imperativo que los laboratorios adopten una visión centrada en el paciente que vaya más allá de las meras relaciones comerciales o de la mera entrega del producto. Así lo apunta IQVIA en su reciente blog sobre “Evolution of Patient-Centricity in the Multi-Indication Pharmaceutical Era”.
Al adoptar múltiples indicaciones, los productos dejan de funcionar como unidades aisladas para convertirse en plataformas terapéuticas que requieren ser entendidas desde la vida del paciente, su camino con la enfermedad, sus expectativas, su adherencia, sus barreras de acceso y su interacción con el ecosistema de salud. Un enfoque realmente centrado en el paciente exige que la voz del paciente se incorpore desde etapas tempranas —desarrollo clínico, diseño de ensayo, posicionamiento— y que se midan indicadores de valor que no sean solo los de ventas, sino los de experiencia, resultados en vida real, calidad de vida.
Este enfoque cobra especial relevancia cuando un mismo fármaco se lanza en múltiples indicaciones: la compañía debe pensar no solo en qué especialidad médica lo va a prescribir, sino también en cómo ese paciente con tal indicación podrá tener trayectorias diferentes de vida que con otra indicación. Esto implica trabar estrategias de marketing, acceso, evidencia, soporte al paciente y canales de comunicación mucho más sofisticados. Por ejemplo, la secuenciación de indicaciones, la fijación de precios diferenciados por indicación, la interacción con distintos especialistas, la creación de programas de soporte al paciente adaptados a cada contexto.
Para los equipos de marketing farmacéutico esto significa repensar la segmentación: ya no se trata sólo de “prescriptores” sino de pacientes, cuidadores y sus entornos; también modificar las métricas de éxito: además de ventas y cuota de mercado, debe medirse la satisfacción del paciente, la retención, la adherencia, los outcomes en vida real. Finalmente, la cultura corporativa debe evolucionar: incorporar la voz del paciente en los procesos, generar governance interna que lo habilite, invertir en datos y plataformas que permiten mapear al paciente y personalizar la experiencia. Como conclusión, en esta era de activos multi-indicación el verdadero diferenciador será la capacidad de poner al paciente en el centro del negocio, no solo como receptor del fármaco, sino como parte del ecosistema que determina su éxito.
Fuente: iqvia.com.
