Viene de la nota:
Posicionamiento de una marca | 5ta. Parte
El Eslogan Productos RX ...
La marca y su vínculo con la forma farmacéutica
Los expectorantes y los laxantes
En muchas ocasiones, es fundamental la forma en que se presenta el producto y como la marca transmite la misma. Un típico ejemplo se da con los mucolíticos, ya que si bien algunos vienen en comprimidos, la regla de oro es que el consumidor prefiere al jarabe. No se trata de un tema de eficacia farmacológica, sino del posicionamiento del producto. El paciente cree que es más efectivo el jarabe y ahí se acaba la discusión. Otra presentación muy aceptada para la tos y la gripe son los sobres que se preparan con el té. Ya hemos citado el caso del Expectosan Te Caliente, donde la marca basa su posicionamiento en la forma farmacéutica. La imagen de una persona con gripe, que necesita expectorar tomando una infusión caliente, es muy efectiva.
Otro ejemplo similar se de con la marca paraguas Vick Vitapyrena, de Procter & Gamble. Por un lado, Vickmiel (gauifenesina) es un jarabe con gusto a miel, con lo cual el nombre comercial ya incorpora el concepto de este sabor, que está muy emparentado con los estados gripales. Otra versión, Vick Vaporub (alcanfor), se posiciona como descongestivo para niños. Para las congestiones nasales es recomendable el uso del vaporizador, para aliviar las vías respiratorias. “Vaporub” es una excelente denominación que alude a dicha idea, y su forma en pomada la refuerza (hemos visto publicidades donde las madres le aplicaban el producto a sus hijos sobre su pecho).
Los laxantes presentan un concepto similar al de los expectorantes. Si bien se presentan en comprimidos, el paciente constipado acepta de mejor manera la forma granulada. Nuevamente, no se trata de la eficacia farmacológica, ni siquiera de la comodidad de consumo (un comprimido se toma rápidamente, mientras que el granulado hay que disolverlo en agua, batirlo y luego tomar varios sorbos). Se trata de lo que el consumidor prefiere, ¡y el cliente siempre tiene razón!
Los inyectables, las cápsulas blandas y los parches
Para dolores agudos la forma farmacéutica más empleada es la inyección. Los corticoides y los antiinflamatorios de este tipo tienen una gran aceptación. Si bien, a diferencia de los otros casos, esta vía de administración tiene una ventaja comparativa respecto a otras para combatir los dolores críticos, también es cierto que la inyección transmite potencia y eficacia. Asimismo, los antiinflamatorios en gel para dolores menores tienen un gran poder de seducción, sobre todo en el deportista. Aquel que practica fútbol, rugby o compite en maratones se siente más protegido cuando se aplica el producto en sus piernas, buscando evitar contracturas o desgarros. Esta forma farmacéutica suele ser incluida en las marcas. Tal es el caso de Voltaren Emulgel, que incluso supo auspiciar la camiseta de Vélez Sarsfield hace algunos años, y así logró emparentar su nombre con el deporte.
Una mención especial merece la cápsula blanda y el parche. Ambas formas farmacéuticas comparten 3 características: son cómodas (la cápsula es fácil de digerir y el parche no es invasivo), poseen un diseño muy estético y transmiten una imagen de tecnología e innovación (de hecho pocas empresas las elaboran). Las marcas deben saber reflejar estas ventajas, que no son pocas.
El ibuprofeno es una molécula que se vende mucho en cápsulas blandas. Actron Rápida Acción (Bayer) alude a una de las características de esta forma farmacéutica, que es su mayor rapidez para actuar respecto de los comprimidos clásicos. Otro principio activo donde la cápsula banda está creciendo mucho es la vitamina D3. Al principio, los productos salieron en frascos ampollas bebibles, una presentación quizás incómoda y no tan eficiente (no siempre se termina de ingerir todo el contenido). Luego, aparecieron las cápsulas y fueron un éxito rotundo. Devisal CB de Baliarda es uno de los tantos laboratorios que siguieron este camino. ¡Pareciera que hay una fiebre por esta forma farmacéutica: si la molécula pueden “entrar” en una cápsula blanda, bienvenida sea!
Los parches son muy prácticos (una vez colocados el paciente se olvida del tema por unos días). Se emplean mucho en analgésicos y antiinflamatorios, como Talnur (fentanilo) de Sandoz y Restiva (buprenorfina) de Mundipharma. La marca Oxa SAT (diclofenac de Beta) supo transmitir claramente la forma innovadora de los parches: el sufijo respondía a Sistema de Administración Transdermal, un concepto que denotaba tecnología.
Indudablemente, Exelon Parches fue algo revolucionario. La combinación de una marca prestigiosa con el respaldo de un coloso como Novartis y de la tecnología de los parches, fue un éxito inmediato. Exelon contiene rivastigmina, un fármaco para el tratamiento del alzheimer, una enfermedad que afecta, entre otras cosas, la memoria de quienes lo padecen, generalmente personas mayores. Esta marca posee 2 ventajas fundamentales: (1) el suministro de esta molécula de forma no invasiva y (2) le permite al paciente no estar pendiente todos los días de tener que tomar un comprimido (por la edad y el tipo de enfermedad seguramente deba consumir varios por día para otras afecciones).
Formas farmacéuticas ideales pero poco aceptadas
Finalmente, mencionaremos una forma farmacéuticas de poca aceptación en nuestro mercado: los comprimidos sublinguales. En determinadas moléculas este tipo de comprimidos son ideales por su velocidad de acción. Ya hemos comentado el caso del Duprac SL. Para mitigar el dolor agudo a veces la rapidez del ketorolac es fundamental. Otro fármaco, el clonazepam, también es muy apropiado ya que se trata de un ansiolítico. Para ataques de pánico, el Clonagin SL de Baliarda o el Clonax Rapid (marca muy elocuente) de Beta son muy útiles para actuar de modo veloz. No obstante, esta forma farmacéutica ha tenido magros resultados en comparación a los comprimidos clásicos, a pesar de las ventajas señaladas.
La comodidad posológica
Uno de los desafíos de la industria farmacéutica es tratar de facilitarte los tratamientos a los pacientes, en especial a los “polimedicados”. Aquellos que deben consumir varios comprimidos por día padecen la incomodidad de tener que recordar que tomar y en que horario. Es por ello que, como ya hemos visto, los parches suelen ser tan aceptados.
Otra forma de ofrecer comodidad posológica es tratar de recudir la cantidad de medicamentos a ingerir y es por eso que hay muchos productos que combinan dos o tres drogas en un comprimido. La marca debiera transmitir estos beneficios y posicionarse en la mente del médico y del consumidor como un producto práctico e innovador.
Raffo fue una empresa pionera es este aspecto, con sus marcas Colmibe (atorvastatina más ezetimibe) y Dolo Asotrex (glucosamina más meloxicam). El nombre Colmibe logró transmitir en una sola palabra que se trataba de una combinación de moléculas y que una de ellas era ezetimibe, mientras que Dolo Asotrex se posicionó como una solución novedosa para el dolor.
Sidus también generó con Duomax (ibuprofeno más paracetamol) una marca corta pero que consiguió transmitir un mensaje claro: la dualidad de principios activos (duo) y la potencia para el dolor (max). En la misma línea, dos marcas interesantes que lograron posicionarse como antivirales potentes son Tricivir (GSK )y Trilaxis (GP Pharm,), ambas relacionando su composición de 3 fármacos (tri) con su indicación terapéutica (vir y laxis).
Puntos claves a considerar
- El objetivo primordial del posicionamiento de una marca farmacéutica es destacar la ventaja competitiva del producto. De máxima, si se logra que un paciente “ame” a un medicamento, la tarea del marketing habrá sido sobresaliente (e impensada)
- El triunfo inobjetable de Magnus sobre Viagra es un hecho casi inédito que debe darse en pocas partes del planeta. Tal fue el éxito del producto que luego Magnus se transformó en una marca paraguas, un signo inequívoco de éxito
- Prozac demostró que el marketing farmacéutico puede superar barreras complejas como la popularización mundial de un antidepresivo
- “Pervicol es de Pervinox”:un mensaje que define a la perfección el concepto de marca paraguas
- Cuando un laboratorio cuenta con una marca poderosa la tentación de exprimirla es muy grande, redundando en versiones que terminan fracasando
- Los eslóganes de los productos farmacéuticos ayudan a posicionar un nombre comercial, aunque a veces es difícil ser original
- la forma farmacéutica es fundamental en la imagen de la marca. Un fiel reflejo de ello son las cápsulas blandas
Gregorio Zidar
