Lanzamiento de un producto RX

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Lanzamiento de un producto RX: el plan estratégico de marketing

  3.2 Análisis FODA (ejemplos industria)

Un laboratorio debe realizar un examen FODA, tanto a nivel general de la compañía como en particular sobre el segmento terapéutico. El resultado debe determinar la conveniencia del lanzamiento.

      Gador y la quetiapina

Veamos la matriz FODA respecto al posible lanzamiento de la quetiapina. Como fortaleza, es indudable la penetración de Gador en psiquiatría, con éxitos rotundos en ansiolíticos (Alplax) y antidepresivos (Foxetin). El sub-segmento de antipsicóticos no es la excepción. Por otro lado, cuenta con el capital económico pero sobre todo humano (una fuerza de ventas que conoce a la perfección al psiquiatra) para lograr un lanzamiento exitoso. Cuesta encontrar una debilidad, aunque quizás un argumento atendible sería que tener otro antipsicótico más en su cartera saque de foco a sus visitadores médicos y descuiden esas vacas lecheras llamadas Midax y Risperin (además de otras marcas como Lapenax, en plena fase de crecimiento).

Las oportunidades van en consonancia con sus fortalezas: poder presentar un producto en un segmento que es líder indiscutido. Asimismo, la quetiapina, si bien es una molécula con cierta antigüedad, muestra un crecimiento sostenido año tras año y tiene un precio promedio atractivo.

¿Existen amenazas? Si, y quizás constituyan la razón principal por la cual Gador no se haya decidido por este proyecto: varias son las marcas que están consolidadas. Otro obstáculo insoslayable es que esta molécula requiere un estudio de bioequivalencia, una erogación de capital no menor que debería realizar antes del lanzamiento (y que le llevará tiempo amortizar).

    Beta y el tadalfilo

En este caso, el debate que se plantea es si la empresa debiera lanzar el tadalfilo (para la disfunción eréctil). La gran fortaleza de esta compañía en urología es Androlone (testosterona), un producto único en su tipo, de alta calidad e  innovación tecnológica. La contracara es su escasa penetración en la especialidad médica. Esta debilidad quedó de manifiesto con productos que no han logrado una performance aceptable, como Anaus (sildenafil), Oxuril (darifenacina) y Toloxane (tamsulosina).

La oportunidad se presenta porque la empresa ya contaba con el registro del tadalafilo (un activo muy apreciado por los tiempos que implican lograr la aprobación de ANMAT). Adicionalmente, el mercado de esta molécula es muy atractivo porque cuenta con un precio promedio atractivo y con un sostenido crecimiento en los últimos años. Pero las amenazas se manifiestan a través de una competencia muy intensa, casi feroz (incluso a Magnus 36 le ha costado hacer pie). Y encima está Roemmers (Invictus).

En conclusión, los desafíos (combinación de debilidades y oportunidades) son demasiado grandes. La inversión económica que debería hacer Beta para lograr mayor presencia en urología es muy elevada y llevaría mucho tiempo. En este caso no es aconsejable para Beta asumir estos desafíos.

Gregorio Zidar

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