El gerente de promoción

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El gerente de promoción y el desarrollo del capital humano

     Introducción

En publicaciones recientes hicimos un análisis pormenorizado sobre una tarea esencial del jefe distrital: la contratación y (eventual) retención de los APM´s. Desde luego que dicha tarea debe ser con la colaboración y supervisión del gerente de promoción ya que él tendrá la última palabra.

Hoy veremos más detalladamente el proceso que lidera el gerente promocional. En particular, describiremos 2 tareas esenciales: la contratación y la capacitación de los visitadores médicos.

    Selección y contratación

     La importancia de la imagen 

Como en cualquier actividad, un correcto reclutamiento redundará en mayor productividad y resultados para la empresa. Y no sólo hacemos referencia a mayores ventas, sino también a otras cualidades indispensables que debe reunir un profesional de la salud: presencia, conocimientos científicos y profesionalismo. Estas 3 características hacen a la imagen del visitador médico, y dado que representa en todo momento a su laboratorio, es en definitiva la imagen de la compañía que el médico recibirá.

     Requisitos básicos 

Como en cualquier trabajo, es difícil, por no decir imposible, encontrar a una persona que reúna todas las cualidades buscadas. Los típicos requisitos son la edad (preferentemente no mayor a 40 años), estado civil (mejor si es no es divorciado, denota cierta inestabilidad), buena presencia (como pulcritud o correcta vestimenta), secundario completo y la matrícula habilitante para el cargo.

Adicionalmente, es indispensable en el siglo XXI tener habilidades informáticas, y si a esto se le sumamos algún título terciario o universitario y el manejo del inglés, mejor aún.

     El debate sobre la experiencia y las cualidades innatas  

Algunos laboratorios prefieren contratar un APM con experiencia previa en la industria, mientras que otros no consideran indispensable este requisito. Es más, existen compañías que prefieren seleccionar personas sin ningún pasado en la industria, para entrenarlos y capacitarlos acorde a su visión y cultura empresarial.

En definitiva, la experiencia en el cargo a desempeñar es materia opinable. Según las características del laboratorio, la vacante a cubrir, la estrategia promocional y otras circunstancias, se podrá optar por un individuo con determinada trayectoria o una persona sin ningún tipo de experiencia. En el primer caso, el jefe de distrito debe realizar una constante labor de observación de la calidad de trabajo de visitadores de otras compañías, de forma tal que siempre dispondrá de posibles candidatos previamente evaluados. En el otro caso, la empresa se ocupará de formar al APM a través de su departamento de capacitación.

Esto es todo un debate y todos los puntos de vista son valederos, pero sin dudas lo más importante es detectar las cualidades naturales del candidato, independientemente de su pasado.  Por ejemplo, cabe destacar la capacidad de trato con el público en general y saber expresar un comportamiento cortés y afable, demostrando seguridad en sí mismo. Debe preferentemente ser una persona expresiva, atenta y poseer una voz clara. Finalmente, es clave conocer las aspiraciones del candidato, y no sólo las económicas. Hay que saber si la persona se quiere dedicar a la visita médica o es un empleado circunstancial, si desea ser promovido con el tiempo a otra posición, etc.

      Aspecto cultural y críticas 

Una característica trascendental, quizás no tan evidente como el resto, es determinar si el perfil del candidato se adapta a la cultura de la organización.

La cultura empresarial se puede definir como el conjunto de normas, valores y formas de pensar que caracterizan a una compañía. Es como su ADN. Consecuentemente, la cultura de un laboratorio define el comportamiento y posicionamiento de su fuerza de ventas, amoldado a un determinado estilo de dirección.

Por ejemplo, la cultura de Roemmers está muy emparentada con la exigencia y la eficiencia. En otras palabras, para tener el privilegio de trabajar como APM en esta empresa hay que demostrar una estructura emocional y una capacidad de trabajo que permita una dedicación plena. Por otro lado, la cultura de Casasco se define por la constante búsqueda de resultados y una constante superación. Es por ello que el candidato debe demostrar fortaleza anímica y estar dispuesto a someterse a la constante evaluación por resultados.

Las organizaciones multinacionales suelen tener culturas muy diferentes a las nuestras. Por caso, aquél que quiera ser APM de Novo Nordisk debe demostrar amplios conocimientos técnicos y científicos. Aquí predomina la cultura de la capacitación y formación, sobre todo en disciplinas tan específicas como la diabetes y las insulinas.

Por último, es necesario hacer una observación empírica, que es a la vez una crítica: la gran masa de visitadores es de sexo masculino. Se ha llegado a esta realidad por diversas circunstancias, pero lo importante es que paulatinamente esto está cambiando y cada vez se ven más mujeres ejerciendo esta hermosa profesión.

       Fuentes de reclutamiento 

La primera fuente a la que se debe recurrir para reclutar visitadores es precisamente la propia fuerza de venta. Nadie mejor que un APM que trabaja en la calle y tiene contacto directo con sus colegas para preguntarle por un candidato que se adapte al perfil buscado. La comunidad de visitadores es pequeña y todos se conocen muy bien. Comparten largas horas por día en consultorios y hospitales, suelen intercambiar muestras médicas para uso personal, y en general hay una gran camaradería, más allá de la lógica competencia. Es entonces el aporte de ellos, junto con la observación directa del jefe del equipo y del gerente promocional, lo que permitirá preseleccionar una serie de visitadores, que luego pasarán por el filtro del departamento de recursos humanos.

En caso de querer formar a futuros representantes de ventas, el laboratorio puede transitar el camino que recorren otras industrias: anuncios en los diarios, agencias de servicio, etc. No obstante, la tecnología ha posibilitado nuevas fuentes de reclutamiento como las redes sociales (en especial Linkedin).

      Entrevistas de selección 

El objetivo preliminar de toda entrevista es ir prescindiendo rápidamente de aquellos aspirantes que no reúnan las mínimas condiciones que detalla el perfil exigido. En algunos casos, esta tarea es rápida ya que no poseen los requisitos básicos antes detallados. En otras oportunidades, el candidato no se sabe expresar o se muestra muy inseguro.

Aquellos que superen el primer filtro, pasarán por nuevas entrevistas pero en forma más exhaustiva, focalizando más sobre la persona que sobre el empleo. Es preciso conocer detalladamente las actividades y antecedentes laborales y personales del individuo, aclarando puntos oscuros de las primeras entrevistas, o generalidades insertas en la solicitud.

Por otro lado, el aspirante puede y debe preguntar sobre el puesto en particular y sobre la compañía en general: políticas promocionales y comerciales, responsabilidades, cultura organizacional, entre otras, y por supuesto las condiciones económicas. Hay que tener presente que el sueldo de un APM está compuesto mayoritariamente por comisiones de ventas, por eso es necesario que conozca el pasado, el presente y sobre todo el futuro de la empresa en cuanto a  proyectos de expansión (y obviamente expectativas de ventas).

Capacitación

     Introducción

Una vez que el candidato se transforma en miembro de la organización, comienza la etapa de capacitación. Esta actividad requiere dinero y sobre todo tiempo, pero quizás no exista inversión más redituable para un laboratorio: solo un APM preparado será capaz de generar recetas en el consultorio.

       El capital humano y la llave de diferenciación 

En las últimas décadas, el capital más importante que tiene una empresa ha dejado de ser el de los recursos económicos y financieros. Ese lugar fue ocupado por un capital invaluable, indispensable e infinito: el conocimiento. Son entonces los recursos humanos que posee una compañía los que le permiten diferenciarse del resto. Quizás valga la pena diferenciar el valor de estos recursos en los laboratorios multinacionales respecto de los locales. En el primer caso, muchas veces la llave de diferenciación está en el equipo científico que busca incesantemente nuevas moléculas, respaldados por una fuerte inversión en investigación y desarrollo. No es el caso de las empresas nacionales, que no cuentan con la infraestructura ni con los medios económicos para desarrollar nuevas drogas: su llave de diferenciación está en la fuerza de ventas.

     ¿En qué consiste la capacitación de un APM?

El conocimiento no se adquiere de la noche a la mañana, ni tampoco es estático. Para impregnar a la gente de conocimientos se requiere una intensa y continua capacitación. Es por esto que hay que enfocar inevitablemente esta actividad como uno de los elementos vertebrales para modificar las actitudes y comportamientos de los visitadores, direccionado estas características hacia la optimización de sus acciones en el campo.

La capacitación de un visitador médico es compleja (la industria de la salud es compleja) y está compuesta por múltiples aristas, siendo los aspectos científicos y comerciales, así como el eficiente uso de las herramientas promocionales, las más determinantes. Quisiera ser muy claro en este punto: esta profesión es radicalmente diferente a la de un vendedor de autos, vestimenta o cualquier producto de consumo masivo. La diferencia es que el APM le “vende” un producto a un cliente (el médico) que sabe más que él. Es un caso único. Punto y aparte.

      El aspecto científico 

El APM debe estudiar mucho cuando ingresa al laboratorio, pero el estudio es constante a través del tiempo. Es necesaria la capacitación en conocimientos médicos básicos y técnicas de venta, y especialmente en los productos de la empresa (y de la competencia).

Asimismo, hay que trabajar sobre las conductas positivas, el trato con los médicos y todos aquellos aspectos que contribuyen a formar mejores vendedores.

En un plano más específico, la capacitación debe mantener a la fuerza de ventas al día con los avances técnicos-científicos, lo que alienta la iniciativa y la creatividad. La información científica indispensable abarca las drogas y concentraciones de los productos, así como también el mecanismo de acción de los componentes, la acción terapéutica, la posología y las indicaciones.

Es casi una obviedad decir que un APM termina por aprender mucho de medicina. Quizás no sepa hacer una revisión médica o una cirugía, pero conoce a la perfección las características de un fármaco. Evidentemente, todo este conocimiento es mayor si abarca una sola especialidad. Es por ello que muchos laboratorios crean equipos especiales: cardiología, ginecología, etc. Quizás el equipo más efectivo para una empresa que logró posicionarse con antidepresivos o antiepilépticos sea neuropsiquiatría. Un visitador que conoce en profundidad los medicamentos para la bipolaridad, el parkinson o la ansiedad  se termina convirtiendo en un experto en la materia. Y eso tiene un valor agregado.

      El aspecto comercial 

Primera consideración: sin los conocimientos científicos, no hay habilidad comercial que pueda lograr una receta. Un visitador debe conocer a la perfección las características de sus productos.

Segunda consideración: el entorno ha cambiado drásticamente, quizás producto de las penurias económicas de nuestro país. Es por ello que el APM debe saber vender su producto en el consultorio y en la farmacia. Traducción: el representante de ventas puede hacer una impecable presentación científica de su producto, pero si el mismo se “percibe” muy oneroso (es muy difícil determinar si un medicamento es caro o no)  o no ofrece ningún tipo de beneficio comercial (por ejemplo bono PAP), el médico o la farmacia pueden inclinarse por otra marca. En consecuencia, la habilidad comercial es aquella que se enfoca en vender un producto y no un precio (dejar el valor económico en segundo plano requiere de una gran destreza).

Tercera y última consideración: al terminar el día, lo que importa es la productividad del representante de ventas. El visitador de Lazar que promociona Ecaprilat (enalapril) está en clara desventaja con su par de Roemmers y la marca estelar Lotrial. No obstante, si el APM de Lazar se capacita y trabaja con dedicación, eventualmente podrá tener éxito. En conclusión, la capacitación del recurso humano puede redundar en una extraordinaria productividad, independientemente de los recursos que lo respalden.

      Las herramientas promocionales

Contar con herramientas promocionales es una cuestión, saber usufructuarlas es otra muy distinta. Es decir, un APM puede respaldar su actividad con grandes cantidades de  muestras médicas, inversión en congresos, bonos PAP o gimmicks, pero si no sabe utilizar estos recursos, su eficiencia será muy baja.

Y volvemos al comienzo del artículo: solo la capacitación le permitirá al representante de ventas el uso eficiente de los recursos promocionales. Es indispensable que conozca todas las características de los productos (propios y de la competencia), así como los precios. Respecto de esta última variable, cabe resaltar que Argentina es un país que continuamente vive períodos inflacionarios, de modo tal que en muchas ocasiones no es una herramienta de peso como argumento promocional.

Adicionalmente, es fundamental hacer una distribución productiva de las muestras médicas, los bonos PAP y toda aquella herramienta que refuerce la visita. Es por ello que el entrenamiento del pharmaplan (el esquema promocional de la visita) es tan importante. En definitiva, es una guía para la administración de los recursos.

Por otro lado, los visitadores deben entrenarse continuamente en el manejo de las auditorías. Saber leer el DDD les permitirá entender el potencial de su zona y cuál es su desempeño respecto de la competencia, mientras que una correcta interpretación del Pharmamix les brindará la posibilidad de conocer la modalidad prescriptiva de sus clientes, y así poder realizar una visita más efectiva.

Finalmente, deben entender a la perfección la política de descuentos, el manejo de transfers, y todo aquello que hace a la política comercial de la organización.

       Capacitación en tiempos de pandemia 

Existen ocasiones donde la capacitación de un visitador de Tucumán o Río Negro se realiza de modo virtual, incluso antes de la pandemia, por un tema de tiempos y costos de transporte y alojamiento. La pandemia no hizo más que reafirmar esta modalidad. Se trata de una alternativa de formación que es un espacio que desarrolla la autonomía del APM: el aprendizaje electrónico, más comúnmente conocido como e-learning. Esta metodología consiste en una educación a distancia, caracterizada por una separación espacio/temporal entre capacitador  y visitador, entre los que predomina una comunicación de doble vía asíncrona, donde se emplean medios de comunicación virtuales.

     Corolario

Una eficiente contratación y capacitación de visitadores médicos es una de las actividades de mayor relevancia ya que tiene un impacto decisivo en el desempeño general del laboratorio. Esta difícil función recae en manos del gerente de promoción, que muchas veces es asistido por los jefes regionales.

Tan trascendente es esta tarea, que muchas compañías tienen un gerente de capacitación. Es clave entender que el patrimonio más importante de una empresa son sus empleados: es una gran fuente de diferenciación respecto de la competencia.

 

Gregorio Zidar (hijo)