Posicionamiento de una marca | 5ta. Parte - Planeta Farma, el universo de la industria farmacéutica

Viene de la nota:

Posicionamiento de una marca | 4ta. Parte

Marcas Paraguas II Los productos invernales ...

El Eslogan

Productos RX

Los eslóganes de los productos farmacéuticos ayudan a posicionar un nombre comercial. Se trata de lemas que acompañan a una marca para reforzar su mensaje o hacerlo más comprensible. El objetivo final es conseguir una frase “pegadiza” que quede en la memoria del médico. En los productos éticos esto es muy complejo por dos razones: (1) los laboratorios más importantes de la Argentina cuentan en su portfolio de productos con más de 50 marcas y (2) no se promocionan golosinas o bebidas alcohólicas sino medicamentos, algunos de ellos muy específicos y difíciles de posicionar. Es por ello que encontrar un eslogan original es una tarea titánica, en algunos casos casi imposible. En este caso, el marketing farmacéutico está muy limitado.

Es así como Beta promociona a Oxa con el lema “la marca del diclofenac” o como Bagó exhibe en sus publicidades de Lukast Compuesto (montelukast más levocetirizina) la frase “efecto sinérgico en rinitis alérgica”. Asimismo, Baliarda aborda la epilepsia con dos eslóganes similares para sus productos Levecom (levetiracetam) y Comil (lacosamida) : “el antiepiléptico oportuno” y “el rescate en la epilepsia”, respectivamente. Como se verá, es difícil ser original en este tipo de medicamentos.

Veamos algunos ejemplos más:

Nabratín ( clopidogrel) de Raffo: “máxima protección cardiovascular”
Hipolipol (rosuvastatina) de Casasco: “mucho más que un hipolipemiante”
Dazomet (metformina) de Savant: “la mejor opción en el tratamiento de la diabetes tipo II”.

Otras veces la forma farmacéutica permite dar un mensaje más concreto. Por ejemplo, los comprimidos de Duprac de Savant (ketorolac, indicado para el dolor agudo) tienen como eslogan “potente alivio del dolor agudo”, mientras que Duprac SL (comprimidos sublinguales que actúan con mayor rapidez que los comprimidos) expresa en su lema “veloz alivio del dolor agudo”.

Un ejemplo original fue el de Pfizer con Celebrex (celecoxib, un antiinflamatorio), cuya frase de cabecera es “celebrar la vida”, haciendo alusión a la marca e implicando que la vida se disfruta más sin dolor.

Productos OTX y OTC

Distintos son los casos de los productos de recomendación farmacéutica y especialmente los de venta libre, donde el marketing tiene mayor grado de libertad para buscar creatividad.

El sildenafil es el mejor ejemplo del segmento OTX porque aborda una patología que permite vender mucho más que un medicamento. Se puede instalar la sensación de placer, de la satisfacción plena. Solo depende entonces de la creatividad de la empresa para lograr un eslogan creativo, alejado de los parámetros convencionales.

Viagra, la marca original, apostó desde el principio por el sentido del humor y rompió los moldes de la habitualmente conservadora publicidad farmacéutica. Algunos de sus eslóganes más famosos fueron: “nosotros trabajamos duro para que usted no tenga que hacerlo”, “suficientemente fuerte para un hombre, pero hecho para las mujeres” y “¡Viagra, como una roca!”, entre otros.

El tadalafilo (misma indicación que el Viagra) le permitió a Eli Lilly posicionar su marca Cialis en forma original (en nuestro país esta molécula conserva aún un perfil RX ya que no es tan popular como su antecesor). Los lemas se centraron en mostrar la ventaja comparativa de este fármaco respecto del sildenafil (una mayor duración en sangre, alcanzando las 36 horas): “para estar listo siempre, cuando el momento llegue”, “si un instante de relax se convierte en el momento indicado, ¿estarás listo?” y “36 horas, funciona cuando lo necesites”. Sidus fue el primer laboratorio local en ver este atributo y lanzó esta molécula cobijándola bajo su marca paraguas: Magnus 36, un nombre perfecto para una estrategia perfecta.

Finalmente, es importante señalar que el marketing farmacéutico tiene la posibilidad de asemejarse al marketing tradicional de productos de consumo masivo cuando trabaja sobre productos OTC. Esto sucede por dos razones, a saber: (1) puede transmitir el mensaje de la marca en la televisión, radio, etc. y (2) las consignas son fáciles de entender para el público en general ya que se trata de moléculas que abordan patologías muy conocidas, como los resfríos o la acidez estomacal. Veamos 2 segmentos muy populares.

Vitaminas

Este mercado le da al laboratorio la posibilidad de transmitir eslóganes positivos, relacionados con la vitalidad y la energía, algo que al público le agrada escuchar. Pharmaton (Sanofi-Aventis) es una marca potente y que se puede asociar con el término “maratón”. Una de las frases más populares de la compañía francesa es: “todos los días pueden ser Pharmaton, ¡y que días! Pharmaton, energía todo el tiempo”. Redoxitos, de la familia Redoxon (Bayer), tiene como lema: “diversión que ayuda a proteger a tus hijos”. En este caso el producto se dirige a los niños (su marca es muy elocuente) y emplea el término “diversión” porque se presenta en gomitas masticables con sabor a naranja, algo que les agrada a los más pequeños (¡y que es algo fundamental para que acepten consumir un medicamento sin quejarse!).

Distinta es la estrategia de Centrum (Pfizer). Una característica fundamental de estos productos es la cantidad y la variedad de vitaminas que cubran la mayor cantidad de deficiencias posibles que pueda tener un organismo. El eslogan “un multivitamínico de la A al Zinc” describe dicha característica, jugando con el abedecedario. Fosfovita, de Temis Lostaló, también tiene un enfoque distinto al resto de los multivitamínicos, ya que apunta a la memoria y a la concentración. Uno de sus lemas es: “¿Mucho por aprender? No necesitás excusas, necesitás Fosfovita”.

Analgésicos

El otro segmento popular es el de los analgésicos. Aunque menos originales que los lemas de los productos vitamínicos, algunos suelen destacarse. Por ejemplo, Anaflex apunta a la doble indicación que tiene el diclofenac (antiinflamatorio y analgésico): “la inflamación se va, el dolor también”. Muy interesante es el eslogan de Ibupirac ya que hace referencia a la incomodidad del dolor y como nos puede impedir disfrutar de determinados momentos. “Estás pero no estás” es la frase corta y descriptiva que logra identificar al consumidor con sus malestares.