Imagen institucional y mensaje

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El primer aspecto de una estrategia integral para lograr que el nombre del laboratorio sea reconocido consiste en la imagen institucional.

Lograr que un laboratorio trascienda a sus marcas es una tarea compleja, en especial en el segmento de medicamentos éticos, donde el consumidor apenas conoce el nombre de algunos medicamentos, incluso de aquellos que compra desde hace un tiempo (a veces entrega la receta del médico en la farmacia sin siquiera mirar su contenido). Asimismo, es un proceso que lleva tiempo, no se construye de un día para otro. La imagen se edifica sobre 2 pilares: el mensaje que transmite la empresa y la inversión publicitaria (que respalda el mensaje).

El mensaje

El mensaje a través de la misión y la visión

Cualquier organización debe conocer a la perfección su propósito, y luego saber transmitirlo. Este ambicioso desafío se traduce en la misión y visión, postulados mediante los cuales la organización plantea los objetivos que desea alcanzar a mediano y largo plazo. Juntas describen la identidad y la base teórica de una empresa.
Por un lado, la misión describe el motivo o la razón de ser de una compañía, enfocándose en los objetivos a cumplir en el presente, mientras que la visión describe una expectativa ideal sobre lo que se espera que la organización sea o alcance en un futuro. Debe ser realista, pero puede ser ambiciosa; algo clave en la industria farmacéutica, donde la tecnología y la innovación son muy dinámicas.
La misión y la visión de un laboratorio, como parte de una estrategia integral, deben necesariamente estar relacionadas y ser consecuentes. Deben saber transmitir un mensaje claro y positivo, con el cual el consumidor se sienta identificado. Veamos dos ejemplos locales.
La misión de Casasco es “trabajar en pos del bienestar general y el cuidado de la salud produciendo medicamentos de excelencia con ética y responsabilidad farmacéutica”, mientras que su visión es “desarrollar fármacos de última generación para nuestra comunidad y mercados internacionales”.
Elea tiene como misión “investigar, desarrollar y elaborar productos confiables y de máxima calidad para diversas especialidades médicas, cuidando la salud de las personas y el medio ambiente”. Su visión es “mantenerse y afianzarse en uno de los primeros puestos en el mercado farmacéutico argentino, respaldado por marcas líderes, constante innovación y políticas activas de inversiones que garanticen la excelencia de sus productos”.
Podríamos ennumerar varios misiones y visiones de otros laboratorios nacionales, pero todos expresan algo parecido. Ahí está el primer problema. No se diferencian con su mensaje, no contagian pasión y en consecuencia el consumidor no se identifica con la empresa.
En cambio, cuando uno lee la misión de Pfizer, su postulado es contundente y ambicioso: “ser la compañía biofarmacéutica más innovadora de la industria”. Pero una misión que realmente inspira es la de Genentech (laboratorio dedicado a la biotecnología): “desarrollar drogas que alcancen necesidades médicas insatisfechas”. Lo propio ocurre con su visión: “desarrollamos una ciencia innovadora para descubrir medicamentos para personas con enfermedades serias que amenazan la vida humana”.

El mensaje con eslogans

La otra forma que tiene el laboratorio (o cualquier otra organización) de comunicarse con el público es a través de un eslogan, que es un lema o frase publicitaria que se usa como parte de una propaganda. La intención es resumir y representar una idea. La frase debe ser fácil de recordar para el público. En otras palabras, digamos que es un resumen muy (pero muy) breve de los mensajes vertidos en la misión y visión.
Dentro de los laboratorios locales, Savant tiene como lema “más salud, mejor vida”, mientras que el de Bagó es “ética al servicio de la salud” y el de Casasco “al servicio de la salud”. Asimismo, el eslogan de Gador es “al cuidado de la vida” y el de Roemmers “conciencia por la vida”
Ahí está el segundo problema. Todos los eslóganes son parecidos, apáticos y no inspiran. EL consumidor sigue sin identificarse con la empresa. Quizás dos excepciones sean Beta y Denver Farma porque transmiten un mensaje más claro y diferenciado del resto. En el primer caso su lema es “tecnología farmacéutica innovadora” y supo representar muy bien los orígenes de la compañía: el desarrollo de la insulina humana, la tecnología de los parches transdermales y los productos hormonales. En el caso de Denver, “medicamentos para confiar”, el postulado apuntó a demostrar que no era un mero laboratorio “generista” y que contaba una estructura fabril de vanguardia (coronada con la producción de análogos de insulina)
En el ámbito internacional, donde los las compañías suelen tener más de un eslogan, se observa más originalidad y creatividad. Por ejemplo, la frase publicitaria de Sandoz (la empresa de genéricos de Novartis) es concreta: “piensa en genéricos”, mientras que la división vacunas de Sanofi (Sanofi Pasteur) es igual de precisa: “vacunas para la vida”. Por otro lado, un mensaje diferenciador e inspirador lo da Abbott: “una promesa de vida”. Este último ejemplo demuestra que no hacen falta lemas rimbombantes y extensos. Una frase sencilla y corta puede ser muy elocuente y transmitir una idea profunda.
Finalmente, el eslogan de Bayer “ciencia para una mejor vida” se combina con su clásico “si es Bayer, es bueno (nuevamente una frase corta y profunda).

 

Gregorio Zidar