La marca bandera en la industria

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Hemos visto que las marcas, los símbolos y los eslóganes, entre otras herramientas, ayudan a fortalecer la imagen de una compañía, aunque esto no alcance para construir una marca bandera. El objetivo último, el fuerte emparentamiento entre marca y empresa, requiere de una estrategia integral profunda. Ahora bien, ¿qué sucede en la industria farmacéutica con los consumidores? (es importante aclarar que nos referimos al público en general y no a la comunidad de médicos y farmacéuticos).

La primera definición es que la marca bandera es prácticamente nula. No existe relación alguna entre los nombres comerciales de los medicamentos y los laboratorios que los promocionan. En este punto debemos diferenciar entre productos OTC y RX.

En los productos de prescripción la asociación directamente no existe. Los médicos y farmacéuticos (y solo en algunos casos) pueden determinar que determinado producto pertenece a determinado laboratorio. Con el consumidor esto no ocurre. A lo sumo algunos pacientes pueden conocer ese dato con algún medicamento que consumen hace muchos años, pero esto no significa que conozcan otros prductos del laboratorio. De hecho, saben poco y nada acerca de la trayectoria de la empresa. Su lealtad en todo caso es hacia la marca, pero no al laboratorio. Tal es así que, por ejemplo, pueden consumir Dioxaflex de Bagó (diclofenac, un antiinflamatorio), pero después cambian a otra molécula de similares características como el etoricoxib y deciden comprar Doricoxib (Roemmers), a pesar de que Bagó también cuenta con este fármaco (Flogocox).

Por otro lado, en el mercado de venta libre el consumidor puede realizar cierta asociación entre marca y laboratorio, aunque la misma es débil. Por las características de estos productos, el paciente puede estar más informado a través de los medios de comunicación masivos. Por ejemplo, Bayer, referente en el segmento OTC, promociona Cafiaspirina o Actron destacando el nombre de la compañía y en ocasiones lo acompaña con su clásico eslogan “si es Bayer es bueno”. No obstante, cuando vemos las publicidades de Ibupirac, el nombre de su creador no aparece. Lo mismo sucede con Tafirol y tantas otras marcas.

Vale la pena mencionar lo que sucede en Estados Unidos, donde el consumidor reconoce con mayor frecuencia a la empresa. Esto se da por dos motivos: (1) muchas de las marcas son de alcance mundial y en algunos casos revolucionarias, y (2) la publicidad allí es mucho más intensa que en Argentina, de hecho los productos RX pueden ser promocionados masivamente como los de venta libre. Es así como muchos saben que Viagra y Lipitor son de Pfizer o que Prozac es de Eli Lilly.

Estrategia integral

Ya hemos señalado que los consumidores no reconocen a los laboratorios de nuestro país. Si bien por las características de la industria esto no es indispensable, creo que las empresas deberían hacer una mayor inversión institucional para hacerse más conocidas (especialmente si tienen medicamentos de venta libre).

En definitiva, el trabajo que se hace dentro de una compañía farmacéutica es admirable ya que requiere de tecnología, innovación y mano de obra altamente calificada. El público en general debiera conocer, aunque sea parcialmente, la tarea titánica que significa producir un medicamento. Para ello es necesario una estrategia integral que incluya dos aspectos centrales: (1) imagen institucional y (2) marketing farmacéutico.

Gregorio Zidar