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Introducción

Todos, en mayor o menor medida, sabemos que Corolla es un marca que pertenece a Toyota, así como también asociamos instantáneamente el Ipad a Apple o el Nesquik a Nestle. Quienes disfrutamos del Walkman conocíamos al fabricante detrás de ese reproductor portátil de cassettes, la japonesa Sony.

En el ámbito local, también existen nombres muy emparentadas con la empresa, como el Bon o Bon de Arcor, la línea Personal de Telecom o los medios TN y Radio Mitre del Grupo Clarín.

De la misma manera, hay símbolos o logos de empresas que hablan por si mismos: la pipa de Nike, la manzana de Apple, los anillos de Audi o los arcos dorados de Mac Donalds.

Aunque menos reconocibles, también hay eslóganes de empresas que son emblemáticos. Por ejemplo, “Red Bull te da alas” o el más sencillo pero contundente “Fly Emirates” de la línea aérea. Mastercard también hizo muy popular la frase “hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás existe Mastercard”.

La marca bandera

En su libro “Compitiendo por el Futuro”, Hamel y Prahalad introducen el concepto de la marca “bandera”. El mismo consiste en posicionar fuertemente el nombre de la empresa y sus productos en la mente del consumidor global para que éste los pueda asociar fácilmente. En un mundo tan competitivo, las organizaciones deben construir su marca bandera para aventajar a sus rivales.

Marcas reconocidas como Coca-Cola (y sus productos Sprite, Fanta o Powerade) o Apple (y sus dispositivos Ipad, Ipod o Iphone ) tienen credibilidad instantánea en términos de calidad, valor e innovación. Ayudan a que el consumidor convierta sus experiencias placenteras del pasado en entusiasmo para productos o servicios futuros. Por ello, no debe sorprendernos el fenómeno Apple: lanza una nueva versión de sus celulares y la gente hace largas colas para comprarlos, casi con desesperación. De esto se trata la marca bandera.

Una empresa argentina que ha invertido recursos para instalar su marca bandera es Queruclor. Muchos de sus productos ya son célebres, como Querubín, Odex y Polyana. Todos nos hemos deleitado con la publicidad de Cuca Trap. Pero hace ya algunos años detrás de cada aviso de sus marcas se menciona al “Grupo Queruclor”. Esta publicidad ha sido persistente en el tiempo y le ha dado réditos. ¿Por qué insistió tanto en mencionar el nombre de la compañía? Por una sencilla razón: cada lanzamiento futuro que haga tendrá una mayor y más rápida aceptación por parte del consumidor ya que éste reconoce a la empresa y su trayectoria. Este es otro claro caso sobre como se construye una marca bandera.

Siempre hay excepciones

Cabe aclarar que, a pesar de los claros beneficios de esta estrategia, no todas las organizaciones la utilizan. Johnson & Johnson es un clásico ejemplo, con marcas emblemáticas (algunas ya genéricas) como Listerine, Cotonetes y Siempre Libre. Sin embargo, éstas no están directamente asociadas con la empresa (en el envase de Listerine ni siquiera aparece el logo de la empresa). Otro caso típico se da con Procter & Gamble, que cuenta con un portfolio de productos muy reconocidos en varios países, como Pantene, Pampers o Ariel, pero son pocos los consumidores que los identifican con la empresa. Lo mismo sucede con sus competidores Unilever y Kimberley Clark. Haga un ejercicio, reúna a 10 amigos (que sean padres) y pregúnteles a que empresa pertenecen los pañales Pampers y a quien los Huggies. Verá que obtendrá respuestas disímiles.

No obstante, en los últimos años se ha visto una fuerte inversión publicitaria de Procter & Gamble para construir su marca bandera (por lo menos en nuestro país). A través de la figura de Susana Giménez, lanzó una campaña integral para poder instalar el nombre P&G (como respaldo de garantía de sus productos).

De hecho, esta es una nueva tendencia que también tomó Unilever, buscando el mismo objetivo. La idea fue mostrar las marcas como una gran familia, con el respaldo de una gran empresa (por ejemplo, mucha gente cree que algunos jabones en polvo son competencia, pero en realidad pertenecen a la misma compañía).

Gregorio Zidar