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Matrices estratégicas – Matriz de McKinsey
Matriz de McKinsey Beta y su línea ginecológica ...
Matriz de McKinsey
Casasco y su marca Blokium
Es evidente que en la actualidad el atractivo del segmento del diclofenac es medio o bajo por 6 razones primordiales: (1) es una molécula que decrece, (2) no es un medicamento de tratamiento crónico, por lo cual a las marcas les cuesta lograr la fidelidad que logran por ejemplo los productos psiquiátricos, (3) sus ventas suelen verse afectadas ante crisis económicas (al no tener un uso crónico, el paciente suele prescindir de esta molécula cuando el dinero no alcanza), (4) existe una enorme cantidad de competidores, (5) la versión OTC ha fagocitado lógicamente las unidades del diclofenac RX y (6) han aparecido nuevos principios activos que le han sacado gran número de prescripciones (por ejemplo el etotricoxib). ¡Pero no todas son malas! Es un fármaco vigente que genera un gran volumen de unidades y posee distintas versiones (asociaciones a otras moléculas y formas farmacéuticas de las más variadas) que se adaptan a las distintas necesidades de los pacientes.
Por dichas razones, sólo aparecen como mercados apetecibles el Blokium Cox (etoricoxib) y Blokium B12 (diclofenac con corticoides y vitaminas). El primer caso se da por tratarse de una novedad con gran potencial (el segmento se ha casi triplicado desde la caída de la patente de Arcoxia), mientras que los formatos B12 se mantienen estables y se destacan por su elevado precio promedio (sobre todo la versión inyectable). Blokium Cox posee una posición competitiva media-alta ya que ha sido un éxito rotundo (asociar el etoricoxib a la marca paraguas Blokium fue una estrategia audaz y exitosa), aunque aún no alcanza los niveles de venta de Merck y Bagó. Por otro lado, Blokium B12 pelea entre los primeros lugares y ya es una marca referente en el segmento.
Blokium se destaca sobre Oxa (Beta) y Dioxaflex (Bagó), sus grandes rivales, en dos versiones: Gesic y 75. La diferencia es que el mercado de la mono-droga de 75 mg cae fuertemente (10% anual), quizás afectado por el etoricoxib y las versiones de venta libre, mientras que el segmento de diclofenac mas paracetamol (Gesic) se mantiene más estable y tiene un precio promedio atractivo. La versión Gesic presenta similitudes con su “hermana” Flex (diclofenac asociado a pridinol), aunque aquí la pelea con Oxadisten y Dioxaflex Plus es mucho más pareja.
Para todos los productos mencionados hasta aquí (salvo el Blokium 75), la matriz de McKinsey sugiere invertir recursos, en especial en caso de Blokium Cox ya que el principio activo tiene grandes posibilidades de crecimiento. Esto significa que Casasco debiera volcar mucho capital en la promoción médica y en los puntos de venta, ya que la marca tiene chances de convertirse en líder. Asimismo, Blokium Gesic requiere de una estrategia más selectiva puesto que el crecimiento es difícil. La recomendación aquí es el empleo eficiente de Close Up, identificando médicos que receten a los competidores y posicionando a la marca en nuevas especialidades (ginecólogos o urólogos).
La marca de Casasco también se presenta en dos formas farmacéuticas muy prácticas: gel y spray. En el primer caso, es un mercado cuyo atractivo es medio porque decrece y en donde las versiones OTC pisan fuerte (Volforte Gel, Salicrem Forte y Voltaren Emulgel), aunque tiene un buen precio promedio y espacio para crecer con las estrategias adecuadas (sobre todo fuerte presencia en farmacias). La posición competitiva de Blokium gel es media ya que no es el diclofenac más reconocido en este segmento. Por otro lado, Blokium Spray es un producto muy singular puesto que es una de las pocas marcas éticas que cuentan con este tipo de aplicación (por eso le asignamos un posicionamiento de negocio medio), pero es un nicho muy pequeño que decrece ya que esta forma no ha logrado aceptación (ni en el médico ni en el consumidor).
Las versiones de 75 mg y el gel debieran ser protegidas, sin invertir grandes recursos porque esto equivaldría a dilapidarlos (ambos mercados están muy contaminados por el diclofenac OTC, en especial el gel). Por otro lado, el Blokium Spray implica una estrategia de cosecha: las pocas unidades de venta no están amenazadas (casi no hay competencia en esta forma farmacéutica), de modo tal que con una mínima inversión se puede exprimir al máximo la rentabilidad.
Por último, Blokium Protect (diclofenac más omeprazol) es el punto flojo de esta gran marca paraguas. El segmento no es redituable puesto que es cada vez más pequeño. Asimismo, no tiene perspectivas de mejorar ya que el médico prefiere recetar ambos principios activos por separado (aunque la idea de asociar un antiinflamatorio con un protector gástrico en un solo comprimido es racional e interesante). En este caso, el único aspecto positivo es que hay solo dos competidores. Precisamente, Dioxaflex Protect lidera cómodamente las ventas, por eso ubicamos a la marca de Casasco con escasa o nula competitividad. Además, la imagen de la empresa en gastroenterología no es la misma que la de Bagó (que es líder indiscutido del omeprazol con su marca Ulcozol). Blokium Protect no tiene futuro y quizás Casasco deba pensar en desmantelarla.
Gregorio Zidar
