La entrevista

Introducción

En publicaciones anteriores hemos definido en qué consiste la función del APM y cuáles deben ser sus cualidades más importantes. En este artículo haremos hincapié en la entrevista propiamente dicha, señalando los aspectos más significativos de la misma.

Una entrevista efectiva será aquella que logre que el médico recete los productos promocionados. La meta es desplazar a la competencia y lograr introducir las marcas a su recetario. Ahora bien, ¿cómo se logra esto?

A continuación, describiremos sucintamente las facetas que componen una entrevista médica: (1) comunicación, (2) argumentación, (3) manejo de objeciones, (4) personalización y caracterología médica, y (5) cierre de ventas y evaluación post visita. Estas múltiples facetas deberán ejecutarse en cuestión de pocos minutos, lo que constituye un enorme desafío para el visitador.

Comunicación

En toda venta, cualquiera sea el rubro, es esencial que la comunicación se recíproca. Es por ello que la labor del representante es no sólo dar información, sino también obtenerla del médico: la habilidad de preguntar y escuchar podrá detectar que insatisfacción tiene respecto de los productos de la competencia y que aspectos de las marcas que el visitador promociona más le interesan.

Por ejemplo, si el APM entrevista a un traumatólogo y desea promocionar el meloxicam, puede preguntarle qué tipos de drogas prefiere como antiinflamatorio. La respuesta allanará el camino para entablar el diálogo. Para ello es esencial saber de antemano que tipo de moléculas receta (a través de las auditorías), de modo tal que el visitador lleve al profesional al terreno que más le conviene.

En el fondo, la entrevista es una negociación en la que dos partes pujan por su propio interés. El representante de ventas debe entender que lo más importante es escuchar lo que no está siendo dicho. No olvidemos que la gente se comunica con palabras pero también con gestos y movimientos corporales.

Argumentación

Quizás esta sea la faceta de mayor relevancia. Para lograr una buena argumentación es fundamental conocer el producto, es decir aquellos aspectos técnicos que describen las características, las ventajas y los beneficios del producto.

Las características son las cualidades inherentes al producto, que se desprenden de su descripción técnica: que droga contiene, para que está indicado, cual es su mecanismo de acción, etc. Sucede con frecuencia que los visitadores cometen el error de tratar de vender características de sus productos, en vez de recalcar la ventaja que tendrá una significación especial para el médico. Las características son sólo propiedades de un producto y de por sí no son vendedoras, más aún en el mercado farmacéutico argentino. La mayoría de los fármacos son producidos por decenas de laboratorios, y hasta en algunos casos por veintenas. El médico ya conoce la droga y lo último que quiere es que se la vuelvan a explicar una y otra vez (distinto es el caso cuando una droga es nueva).

Por lo antedicho, hablar de las ventajas es indispensable en toda entrevista. Las ventajas son el punto intermedio entre una característica y un beneficio, o sea, son el eslabón que se desprende de la característica y del cual se deriva un beneficio. En otras palabras, es clarificar lo que las características hacen.

Por otro lado, los beneficios son los motivos básicos por los cuales la gente compra determinado producto. Para transformar una ventaja en beneficio se debe “encajar” esa ventaja con la necesidad puntual del médico entrevistado. Los beneficios de un medicamento son casi ilimitados (razón por lo cual tendrán un artículo especial).

Una buena argumentación se completa con el conocimiento que el APM tiene sobre el médico que visita. El objetivo es que el visitador adquiera una serie de datos que, de una manera u otra, lo diferenciarán de los demás.

Corolario: si el APM conoce su producto y a su cliente, podrá lograr, no la venta de una marca, sino la “venta” de las ventajas adaptadas a las necesidades del médico que se traducirán en beneficios para él y sus pacientes. De eso se trata la entrevista: lograr diferenciar el producto de la competencia.

Manejo de objeciones

La culminación de una presentación implica que el representante de ventas esté preparado para todo tipo de respuestas, las positivas y las negativas (o la combinación de ambas). Las de signo positivo son fáciles de manejar. El problema aparece con las negativas, es decir, las objeciones.

La venta es un camino repleto de obstáculos, que en la práctica comercial denominamos objeciones. Sin una previa resistencia del cliente, en este caso el médico, sería superfluo el esfuerzo por vender. En definitiva, el objetivo es revertir la objeción, redundando esto en la obtención de recetas.

Existen 2 tipos básicos de objeciones: las referidas al producto y aquellas que cuestionan el precio. La primera de ellas está basada en una desventaja real que tiene el medicamento para el médico/ paciente. Por ejemplo, un fármaco que requiere dos dosis diarias versus otro que requiere una.

Las objeciones al precio se suscitan cuando el médico considera elevado el costo del medicamento para sus pacientes. El precio es un concepto unidimensional: se expresa en números, es más caro o más barato que otro precio. En un contexto inflacionario (más que contexto, realidad constante de nuestro país), el APM debiera destacar el valor de la marca y sus beneficios y no detenerse tanto en valores.