La literatura y las muestras médicas
En publicaciones anteriores analizamos la importancia de los congresos y gimmicks como elementos promocionales con los que cuenta un laboratorio, en especial su fuerza de ventas. En esta oportunidad haremos hincapié en otras 2 herramientas fundamentales para el APM: el folleto promocional y las muestras médicas.
La literatura
Características y funciones
El APM tiene como misión principal informar a la comunidad médica sobre las características, propiedades y ventajas de los productos que promociona. El elemento más característico que respalda dicha información es el folleto promocional, aunque en algunos casos también se pueden entregar monografías u otros soportes bibliográficos (más característicos en Estados Unidos o en Europa cuando se lanza un fármaco innovador).
El folleto, también llamado literatura o documento de visita según el argot de cada laboratorio, es un medio clave para facilitar la comunicación del delegado al médico. El mismo es ideado y diseñado bajo la supervisión del gerente de producto, con la colaboración del área de investigación de mercado y publicidad (que suelen depender del gerente de marketing). Otro actor clave en este proceso es el departamento médico, que aporta datos científicos de mucha utilidad.
Las campañas promocionales con folletos se plantean para un período determinado de tiempo. Cada laboratorio establece la política de renovación de las literaturas en función del ciclo de vida del producto, siendo el lanzamiento la etapa más importante ya que se debe comunicar una novedad.
El tipo de literatura
El contenido de un documento de visita variará sensiblemente según la novedad de la molécula. ¿O acaso es lo mismo un folleto que verse sobre la ciprofloxacina que uno que informe sobre la vildagliptina? Claramente no.
Cuando se lanza un fármaco que tiene años en el mercado, la literatura cumple claramente un rol secundario (es simplemente informarle al médico que la empresa tiene un nuevo producto en su vademécum). En estos casos, quizás se pueda destacar un precio más económico (aunque es difícil en la Argentina plasmar un precio en papel en un contexto inflacionario) o una nueva forma farmacéutica (el diclofenac en roll on por citar un ejemplo). El número de páginas del folleto debe ser mínimo. Un tarjetón o un díptico pueden ser más que suficientes.
Ahora bien, cuando se lanza un principio activo innovador (Beta con el modafinilo o Roemmers con la rasagilina), el documento de visita ocupa un rol central. Aquí sí es relevante la información científica para que el médico conozca la molécula, sus beneficios y sus contraindicaciones (incluso datos que surjan de comparaciones con fármacos similares). En el folleto, la información está secuenciada en base a la presentación estricta del producto. Se suele comenzar con la descripción del principio activo para luego concluir con sus indicaciones oficiales, posología y presentaciones farmacéuticas, entre otros datos.
Por otro lado, el contenido de una literatura puede variar según la especialidad médica. Cuando Elea-Phoenix lanza un producto en ginecología o Gador en psiquiatría (sin importar su grado de novedad), los folletos cumplen un rol sinérgico: transmiten la novedad pero también recuerdan toda la vasta línea de la compañía.
La parrilla promocional
Cuando un visitador médico sale a trabajar una línea, lo respalda una estrategia integral diseñada por el departamento de marketing. El APM de Bagó, que visita traumatólogos y reumatólogos, promociona el último lanzamiento, Flogocox (etoricoxib). Pero detrás de cada entrevista hay una «parrilla promocional» o “pharmaplan”, cuyo objetivo es diseñar la estrategia de la misma. Seguramente, el representante de Bagó le dedique mucho tiempo de la visita a Flogocox y luego le recuerde al galeno los nombres de Dioxaflex (diclofenac) y Trama Klosidol (tramadol). En definitiva, el pharmaplan condiciona el número de hojas de los folletos que soportan la comunicación de cada uno de los productos.
En términos generales, el número de páginas de un documento de visita puede oscilar entre 8 y 12 para un producto en fase de lanzamiento, sumando marcas más maduras y en posiciones menos prioritarias de la parrilla promocional.
“Preparar la clase”
Cuando un profesor da una clase debe previamente estudiar en profundidad los temas que abordará. Debe conocer toda la información, elaborar ejemplos e imaginarse las posibles preguntas de sus alumnos. También es fundamental ensayar estos aspectos para luego lograr fluidez en su discurso. Así se prepara una clase a conciencia. Lo mismo deben hacer los visitadores médicos, más aún teniendo en cuenta que enfrente no tendrá jóvenes sino galenos preparados e informados.
El APM debe conocer, entender y aceptar el folleto como elemento base de su comunicación con el médico. Es por ello que es importante entrenar el material hasta conocerlo a fondo, y no sólo los aspectos técnicos, sino también los argumentos de ventas. La meta de un visitador no es informar al doctor acerca de un medicamento, la meta es lograr la prescripción, de lo contrario todo será en vano.
Por lo general, los profesores, luego de dar siempre la misma clase, comienzan a agotarse y creen que pierden el interés de los alumnos. Lo mismo le sucede al representante de venta. Con el tiempo, el visitador también alcanza un cierto grado de agotamiento porque siente que siempre dice lo mismo (el riesgo aquí es que el folleto quede en el “fondo de la valija” y nunca salga a relucirse). Este hecho obliga al departamento de marketing a renovar la literatura periódicamente para asegurarse de que el mensaje original se siga transmitiendo.
¿Y el futuro?
Vivimos tiempos de cambios. La globalización, la aparición de internet y de aparatos tecnológicos cada vez más sofisticados (smartphones, tablets, etc.) hacen que cada vez se use menos papel (y además se cuida más a nuestro ya castigado medio ambiente). En este sentido, la literatura pierde cada vez mayor relevancia.
Los laboratorios ya casi no le dejan las literaturas impresas al galeno. ¿Para qué querría una que hable acerca de la fluoxetina o del sildenafil? El APM la utiliza sólo como “visual-aid”,es decir, como apoyo bibliográfico sobre lo que dice.
El futuro está cambiando, y es evidente que muy pronto ya ni siquiera se utilizarán los folletos como apoyo para el representante de ventas. Se puede lograr el mismo resultado mostrando la información en un teléfono o en una tablet: es más moderno, económico y ecológico. La literatura clásica, tal como siempre la conocimos, ha muerto.
Adicionalmente, y esto es una opinión muy personal, es cuestionable el uso de literaturas para recordar marcas archi reconocidas. ¿Tiene sentido seguir promocionando el Amoxidal o el Alplax, explicando sus beneficios y características? Estoy convencido que NO, y esto va más allá del uso del papel o de la tablet. Estas marcas tan impuestas deben seguir siendo intensamente promocionadas (¿o acaso Coca-Cola alguna vez abandonó la publicidad?), pero a través de otros medios: muestras médicas, gimmicks, auspicio en congresos, etc. El folleto debería quedar solo para los lanzamientos y novedades. Por ejemplo, la realización de una bioequivalencia por parte de una empresa local es algo que debe ser comunicado en forma contundente y con el respaldo bibliográfico correspondiente. También debieran transmitirse beneficios económicos para los pacientes (precios, bono PAP, recetario solidario, etc.).
Una literatura que emparenta la forma farmacéutica con la práctica deportiva
La muestra médica
El rol de la muestra
La extinción de la literatura médica está en franca extinción. Todo lo contrario ocurre con las muestras médicas: seguirán vigentes toda la vida porque cumplen un rol esencial.
La muestra es, sin duda alguna, el elemento más efectivo de toda inversión promocional. Aquí el servicio no es sólo al médico, sino también al paciente ya que éste podrá iniciar su tratamiento de forma gratuita. Y es aquí donde radica la doble función de esta herramienta: el posicionamiento de la marca en la mente del galeno y la fidelización del consumidor. Es por ello que esta acción de servicio es trascendental, especialmente en un lanzamiento.
En determinados productos, especialmente en los psicofármacos, está prohibida su entrega. Los laboratorios suelen reemplazarlas mediante los bonos PAP que le permiten al paciente, tras haber comprado una unidad en la farmacia, llevarse otra gratis.
Posicionamiento de marca
Las muestras deben tener envases atractivos para que resalten en el consultorio del doctor. De hecho, un envase bien diseñado no sólo cumple la función de contener a la muestra, sino que también actúa como un recordatorio de marca eficaz.
Ya hemos señalado en artículos anteriores que los envases de venta suelen ser todos bastantes similares. Habíamos destacado el amarillo de Roemmers y el magenta de Bagó como colores poco convencionales que constituyen un elemento de diferenciación: ayudan al paciente y al médico a relacionar con mayor facilidad el producto con la compañía.
Precisamente, el envase de la muestra debe ser poco convencional y reunir 2 características: (1) colores llamativos pero que mantengan cierta sobriedad (como el rosa o el violeta) y (2) un diseño de letras moderno y visible. Un tercer atributo puede ser imágenes que aludan al producto (dependerá del segmento al que esté dirigido).
El envase de Gestageno luce un color rosa suave (ideal para un producto femenino) y un diseño de letras moderno
El envase de Dolo Mecanyl va en consonancia con la literatura médica (la imagen de dos personas bailando tango). Esta estrategia es ideal ya que se unifica el mensaje
Fidelización del paciente
Un paciente que se retira del consultorio con una muestra médica de determinada marca es probable que opte por comprarla en la farmacia en su envase original. Esto es particularmente cierto cuando el consumidor probó el producto y quedó satisfecho. El medicamento, en relación a la experiencia de su usuario, funciona como cualquier otro producto: si la primera experiencia es positiva, es probable que vuelva a comprarlo.
Por ejemplo, supongamos que una persona sale del odontólogo muy dolorida tras un tratamiento de conducto. Si el dentista le entrega una muestra de un analgésico (como ketorolac sublingual) y este alivia instantáneamente el dolor, esa persona irá a la farmacia y comprará el mismo producto. Es posible que ni siquiera cambie de marca si en el punto de venta le ofrecen otra alternativa. Acaba de consumir un producto que le quitó un dolor insoportable y quiere exactamente el mismo que probó a través de la muestra ¡Así se consigue fidelizar a un paciente!
Y no debemos olvidar que fue su médico el que le recomendó determinada marca, lo cual refuerza la intención de compra del paciente.
Gregorio Zidar
