Congresos médicos
Introducción
Por definición, un congreso es una reunión periódica en la cual los miembros de una asociación, organismo, y/o profesión debaten cuestiones previamente fijadas. Debe haber pocas actividades que generen más congresos que la medicina. Esto se debe a que suele existir más de una reunión por cada especialidad, sub-especialidad e incluso patología. Es un efecto multiplicador que confluye en cientos de eventos anuales.
Por estos eventos se pasean cientos de miles de médicos todos los años que buscan esencialmente dos objetivos: (1) capacitación constante y (2) fomentar contactos y relaciones con otros colegas (el famoso “networking”). Por otro lado, es una oportunidad única e inigualable para los laboratorios farmacéuticos. Veamos por qué.
La presencia de la industria
Lo primer que hay aclarar es que un congreso se caracteriza por una relación mutuamente benéfica entre ambas partes: comunidad médica y laboratorios.
Por un lado, los galenos se capacitan y se relacionan con colegas, visitadores médicos y se llevan material bibliográfico de interés. Es para ellos, y por qué no decirlo, también un espacio para salir de su rutina diaria y disfrutar el “aspecto social” que tiene el evento.
Asimismo, las empresas farmacéuticas, a través de su fuerza de ventas, pueden publicitar sus marcas y relacionarse con los médicos. Detengámonos en este último punto por un instante. Un APM que por ejemplo se especialice en psiquiatría, necesitará por lo menos un mes para ver a todo su fichero médico. Sin embargo, en 2 o 3 días puede relacionarse con todos ellos en el congreso anual de APSA (Asociación de Psiquiatras Argentinos). Aquí radica la importancia de la presencia de la industria en este tipo de reuniones. Es una oportunidad inmejorable para cultivar relaciones y recabar información de interés.
Esta oportunidad se hace aún más evidente en un lanzamiento. Por ejemplo, si un laboratorio está por sacar al mercado un producto antidepresivo, el congreso de psiquiatría se presenta como el escenario ideal ya que en un instante el mensaje llega a todo el público meta. En los congresos de envergadura, como el de APSA, asisten médicos de las distintas provincias. De modo tal que el nuevo antidepresivo es presentado a “nivel federal”. Desde ya que la marca lanzada deberá luego reforzarse con las visitas médicas.
En definitiva, la presencia en los congresos más importantes de una especialidad médica “pone en el mapa” de esa especialidad al laboratorio. En contrapartida, cuando la empresa no está presente emite una mala señal: los propios galenos se pregunten si el laboratorio está “abandonando” a la especialidad.
El marketing farmacéutico en acción
El laboratorio tiene 2 objetivos fundamentales a cumplir en el desarrollo de un congreso: (1) presencia institucional y (2) promoción de marcas (eventualmente un tercer objetivo podría ser un lanzamiento). Para lograr su propósito, la empresa debe diseñar un plan de marketing que respalde la actividad promocional de los representantes de ventas (los congresos médicos son un pilar clave de la inversión promocional anual de una compañía farmacéutica). Dicho plan variará según el tamaño y tipo de congreso, pero existen algunas herramientas básicas que no debieran omitirse. Analicemos algunas de ellas.
La importancia de la diferenciación
Los laboratorios cuentan con tres fuentes de diferenciación en un congreso: (1) espacio físico, (2) diseño del stand y (3) acciones para atraer al médico.
El espacio físico que selecciona cada empresa varía según su presupuesto y su prestigio en la especialidad médica. Si la cita es para los psiquiatras, será habitual ver a Gador en el lugar central del salón, así como Elea suele tener un espacio considerable en los eventos de ginecología. Por supuesto que una ubicación estratégica (por donde desfilan todos los asistentes) y un espacio grande tienen un costo considerable. Asimismo, las compañías que participan de un congreso están mostrando un apoyo implícito a la sociedad médica encargada de llevarlo a cabo.
Una vez contratado el lugar, los laboratorios también se pueden destacar con stands atractivos y modernos donde reluzcan sus marcas (las pantallas grandes son un típico ejemplo) y además haya comodidad para recibir visitas. En este sentido, la cartelería es muy importante.
Por otro lado, se pueden realizar acciones para que los asistentes se acerquen a los stands. Tales son los casos de sorteos de tablets o máquinas de café, herramientas útiles que incluso le permiten a la empresa obtener datos valiosos sobre los médicos (al llenar formularios para participar). También se pueden obsequiar maletines, bolsas o lapiceras, así como auspiciar los folletos del congreso.
La inversión anticipada
Es habitual que los laboratorios asistan a aquellos doctores que tengan que viajar. Por ejemplo, si el congreso es en Mar Del Plata, un médico de Jujuy probablemente tenga que tomar un avión hacia Capital Federal y luego otro hacia la ciudad balnearia. Y además debe afrontar los costos de hospedaje. Sin el apoyo de la industria, parte de la comunidad médica no podría asistir a los congresos.
Asimismo, es habitual que la compañía invierta dinero en inscripciones para colaborar en la capacitación de algunos galenos.
Estas “inversiones anticipadas” funcionan como un incentivo para que el cliente visite el stand.
Simposios
Por último, hay laboratorios que organizan sus propios simposios sobre determinadas patologías. Esta es una metodología empleada para promocionar una marca (ideal para un lanzamiento), convocando a los especialistas sobre la materia en cuestión.
Gimmicks
Introducción
El término “gimmick” se utiliza para denominar a un truco o instrumento cuya intención es atraer la atención y hacer publicidad.
En el área de marketing, esta herramienta se utiliza habitualmente para realizar obsequios refuercen la identidad de una marca. En este sentido, la industria farmacéutica es una de las que más invierten en este tipo de artículos. Esto se debe a la restricción regulatoria por la cual está prohibido hacer publicidad de medicamentos de venta bajo receta en los medios de comunicación masivos.
El gimmick se constituye así en uno de los elementos centrales para intentar que el médico “fije” la marca en su mente, especialmente en un lanzamiento. El objetivo aquí es dual: (1) que el doctor recuerde el nombre comercial de determinada molécula, y (2) que lo escriba correctamente cuando genera la prescripción. Este último punto no es menor. Una marca mal escrita será rechazada inexorablemente en el mostrador de la farmacia, generando un trastorno en el paciente, quien deberá volver al médico para que le de una nueva receta. Es por ello que en artículos anteriores hemos hecho tanto hincapié en los atributos de una marca: debe ser corta, sencilla de escribir e idealmente aludir a la molécula (Amoxidal) o a la patología (Expectosan).
Funcionalidad, originalidad y visibilidad
El éxito del obsequio médico dependerá de tres características: funcionalidad, originalidad y visibilidad.
La funcionalidad está dada por el grado de utilidad que los doctores pueden encontrarle al gimmick. Una herramienta clásica que siempre se utiliza es la lapicera o recetarios. Es indudable que un galeno con gran poder de prescripción emplea asiduamente estos elementos. El problema es que la funcionalidad choca de frente con el segundo atributo, la originalidad. Como la gran mayoría de los laboratorios obsequian lapiceras (son económicas y prácticas), el consultorio queda repleto de las mismas. Como corolario, el médico solo utilizará algunas y regalará o guardará otras tantas.
Un obsequio original logra captar la atención del galeno. Por ejemplo, los soportes para celulares entregados en plena pandemia fueron originales (y funcionales), ya que el teléfono se podía apoyar cómodamente y así realizar reuniones virtuales. En su momento, los pendrives USB fueron muy llamativos y originales.
El doctor Caren, un cardiólogo de Los Ángeles, posa junto a su impresionante colección particular de 1200 bolígrafos que ha ido recibiendo de manos de los visitadores a lo largo de su carrera profesional.
Por último, es importante que el gimmick sea visible, esto es, que esté al alcance del doctor y lo pueda ver. Un obsequio que queda guardado en un cajón es totalmente inútil, por más caro y original que sea. Al igual que en el caso de las literaturas, el riesgo aquí es que al doctor no le interese y termine perdido en una gaveta. Por ejemplo, una jarra térmica puede ser un elemento de mucha utilidad (o algún kit de mate si al médico le gusta esta infusión).
Costo vs beneficio
Ya sabemos que las lapiceras son muy empleadas, básicamente porque son funcionales y económicas. Es importante entender que muchas veces los gimmicks deben realizarse de a miles, especialmente si el producto se promociona en clínica médica. Esto evidentemente encarece el costo. ¿Significa que los obsequios onerosos son los mejores? La respuesta es NO: en ocasiones la creatividad puede suplir la falta de recursos.
¿A que laboratorio no le gustaría obsequiar maletines de calidad? Un maletín cumple con los 2 de los 3 atributos del gimmick: funcionalidad y visibilidad (incluso originalidad si el producto tiene un diseño especial y de calidad).
Pero a veces esto es inviable económicamente. Entonces la creatividad debe aplicarse en búsqueda del obsequio que se adapte a una circunstancia puntual o a un producto específico.
La coyuntura de la pandemia permitió la entrega de obsequios originales. Algunas empresas diseñaron mamparas para colocar en el escritorio del médico, y así distanciarlo del paciente. O el caso ya citado de los soportes para celulares.
En otras ocasiones, hay que asociar la indicación del medicamento con el obsequio. Una pelota anti-estrés para un ansiolítico o un despertador para un hipnótico (¡aunque ahora todos utilizamos los celulares para poner la alarma!) pueden ser ideas prácticas y económicas.
La farmacia
También es importante generar este tipo de materiales para la farmacia, ya que los laboratorios necesitan que los empleados encargados de la dispensa de medicamentos estén familiarizados con las marcas. Esto es casi indispensable para productos OTX y OTC.
En estos casos, existen múltiples formas de tener presencia de marca. La cartelería (tanto interna como externa) es un modo clásico de tener notoriedad para los medicamentos de venta libre e incluso para la imagen institucional.
En otros casos, se pueden obsequiar guardapolvos donde se resalta una marca o cutters (cortadores o cuchillas) que son muy útiles para recortar el troquel. Incluso, en plena pandemia, algunos laboratorios han obsequiado calcomanías adheridas al piso para respetar la distancia de 2 metros en las colas.
Gregorio Zidar
