El marketing farmacéutico siempre ha buscado conectar con la audiencia a través de historias que humanizan los medicamentos, relatan experiencias de pacientes y destacan los valores éticos y científicos de las marcas. No obstante, según Ignacio Enguix (Director General del Grupo SANED), este paradigma basado en storytelling empieza a quedarse corto. En su opinión, ya no basta con conmover ni con que la marca sea recordada; el objetivo debe ser generar acción y participación.
El storydoing va un paso más allá: se trata de convertir a quienes comunican en auténticos “embajadores” de la marca que compartan experiencias reales, que provoquen reflexión, incentiven debate y fomenten un cambio de comportamiento. Esto implica no solo contar historias, sino hacer que la audiencia participe en ellas, que interactúe y que pueda ejercer cierta voz dentro del ecosistema de comunicación científica.
Para lograrlo, Enguix identifica tres pilares esenciales. Primero, el emisor: ya no basta con una marca institucional o un KOL reconocido; gana peso el mensaje que proviene de compañeros de servicio o profesionales que comparten la realidad asistencial, pues generan mayor credibilidad y empatía. Segundo, el llamado a la acción (“call to action”): la estrategia debe moverse más allá de la simple transmisión de información y buscar provocar reflexión activa que lleve a decisiones reales, sustentadas en evidencia científica. Tercero, los canales: la comunicación monocanal es cosa del pasado. La omnicanalidad, la participación, la interactividad —de modo que el profesional sanitario pueda seleccionar canales, participar, debatir y no ser simplemente receptor pasivo— son fundamentales.
Otro aspecto clave es la integración de la field force (visitadores médicos, MSLs) en estas estrategias de storydoing. No solo como transmisores de información, sino como actores formados para comunicar historias, promover experiencias, generar contenido y difusión incluso más allá del evento original.
En definitiva, para el marketing farmacéutico actual, contar historias ya no alcanza. La tendencia apunta hacia estrategias que implican, movilizan y transforman. Los laboratorios que sepan transitar del storytelling al storydoing disponen de una palanca más potente para generar valor real, mejorar su relación con los profesionales de salud y lograr un impacto medible.
Fuente: PM Farma.
