¿Cómo se construye una marca?

Introducción

Los productos farmacéuticos se utilizan frecuentemente para tratar y prevenir enfermedades o bien para aliviar sus síntomas. En este sentido, el medicamento está destinado a satisfacer unas necesidades que, en la mayoría de ocasiones,  el propio paciente puede valorar porque se beneficia de ello. Sin embargo, tiene un conocimiento limitado de las marcas y de sus características (e ignora casi por completo los principios activos que contienen).

Por otro lado, el médico y el farmacéutico si conocen las características de los medicamentos pero denotan cierta dificultad para recordar la mayoría de las marcas.

Marcas farmacéuticas vs Marcas automotrices

Es interesante hacer un parangón entre los nombres comerciales de la industria farmacéutica y los de otros sectores (en este caso se optó por la automotriz, pero la comparación bien vale también con otras industrias).

Al referirnos al sector automotriz, hablaremos de las marcas de los distintos modelos de una compañía. Tomando como ejemplo a Jeep, veremos que sus modelos llevan nombres potentes y muy reveladores: Cherokee, Patriot, Compass y Renegade. Distinto es el caso de Audi, donde diferencia a sus modelos con la letra A y un número al lado que expresa su tamaño (A1 es su modelo más chico y el A8 el más grande). Esta estrategia también la replicó para sus camionetas, utilizando la letra Q con distintos números (siendo Q2 una camioneta pequeña y la Q7 una de mucho porte).

En definitiva, los modelos de Jeep y Audi expresan claramente la identidad de la marca, con un claro diseño de sus logotipos (la tipografía de letras que componen el nombre comercial)  y de sus símbolos o logos (emblema gráfico que se asocia a la marca y permite reconocerla, como por ejemplo los anillos de Audi).

Por otro lado, una marca farmacéutica es el nombre que emplea un laboratorio para identificar su producto y así poder diferenciarlo de la competencia. Adicionalmente, las marcas llevan logotipos pero en muy pocos casos símbolos (se utilizan en algunos productos de venta libre, como se observa en el caso del Evatest). Los logos si son empleados para acompañar el nombre del laboratorio, aunque como veremos más adelante, no son atractivos (se caracterizan por ser muy conservadores). Distinto es el caso del sector automotriz y de otras industrias, como la textil (la pipa de Nike) o la informática (la manzana de Apple). En estos casos, los símbolos son estéticos, innovadores y transmiten un mensaje potente.

Ahora bien, ¿cuál es la gran diferencia entre la industria farmacéutica y la automotriz? La cantidad y variedad de productos. Audi y Jeep tienen alrededor de 10 modelos, mientras que un laboratorio pueden contar con más de 100 productos. Esto impone un reto enorme para una organización farmacéutica ya que debe agotar todos los recursos posibles para tratar de otorgarle a cada medicamento el mejor nombre comercial posible y que a su vez se diferencie de las cientos de marcas que tienen cada uno de sus competidores.

El desafío de amar una marca farmacéutica

Guillermo Storni, un especialista en marketing y uno de mis grandes maestros en la vida personal y académica, siempre decía “a las marcas hay que amarlas”.

Todos amamos una o varias marcas e incluso en algunos casos se llega al fanatismo. Cuando de autos se trata, veremos que hay simpatizantes de Ford que “rivalizan” con los adeptos a Chevrolet. Están los fanáticos de Apple (hacen largas colas para acceder al último Iphone),como en su momento hubo pasión por Blackberry. Y así siguen los ejemplos, con líneas aéreas predilectas, etiquetas de ropa preferidas o marcas de vino irremplazables.

Ahora bien, ¿Quién ama un Amoxidal, un Ulcozol o un DBI? Es difícil enamorarse de una marca de un medicamento porque es algo que preferiríamos no consumir, pero también es real que el alivio que genera el Amoxidal cuando cura la angina o el Ulcozol cuando trata un problema gástrico es muy gratificante.

Igual de cierto es que hay determinados nombres comerciales que son pasibles de amor. El Prozac (antidepresivo) de Eli Lilly fue bautizada como la pastilla de la felicidad y le cambió la vida a muchas personas. El Viagra (disfunción eréctil) es una de las marcas más famosas de toda la historia de la industria y también se asocia con momentos de placer. El Rivotril (ansiolítico) también es  un nombre que muchos asocian con el bienestar y la paz. Pero sacando estos contados ejemplos, la realidad es que es difícil amar la marca de un medicamento.  Y justamente esto hace que el marketing farmacéutico sea tan complejo y desafiante. Lograr que el paciente se enamore del nombre de un medicamento es difícil pero no imposible. El objetivo es en definitiva transmitir correctamente las cualidades del producto y los beneficios que acarrea, es decir su verdadero valor. Para ello es importante siempre vincular al fármaco con la salud y el bienestar.

El proceso

Es importante entender que una marca es un proceso de construcción, a partir del cual un cliente (médico, farmacéutico y paciente) se ve reflejado en los productos que prescribe o consume. Este proceso, que debe ser estudiado con mucho detenimiento y que debe involucrar al área de marketing y de promoción, comienza una vez que la empresa decidió que molécula va a lanzar, así como sus formas farmacéuticas, y a que especialidades irá dirigida. El objetivo final es que la marca se convierta en un elemento diferencial respecto a la competencia.

Crear el nombre comercial con el que se identificará a un producto nuevo supone una estrategia a largo plazo y necesita una importante inversión  en marketing. Una nueva marca requiere una planificación en el contexto del mercado al que nos dirigimos, dentro de la cartera de productos y consecuente con las fortalezas de la compañía.

Desde su nacimiento, la marca crece con el producto. Los nombres comerciales de los medicamentos forman parte del activo de la compañía. El proceso de creación, gestión y administración de la marca de la compañía se denomina  branding. Este concepto se refiere al desarrollo y mantenimiento del conjunto de atributos y valores de una marca que deben ser coherentes con el producto y sus cualidades a lo largo de la vida del mismo.

Gregorio Zidar