Las marcas ideales y el componente subjetivo

Viene de la nota:

¿Cómo se construye una marca?

Introducción Los productos farmacéuticos se utilizan frecuentemente para tratar y prevenir enfermedades o bien para aliviar sus síntomas. En este...

A lo largo de este artículo detallaremos que características debiera tener una marca ideal. Pero antes de entrar en este terreno, es imprescindible señalar el fuerte componente subjetivo que tienen los nombres. Esto no es otra cosa que los gustos personales de cada uno.

Quien suscribe este artículo no simpatiza con las marcas demasiado elocuentes. Creo que un medicamento es, en el fondo, un producto delicado. Por ejemplo, en la molécula sildenafil (disfunción eréctil) prefiero Firmel (Craveri) que Erectol (Northia). Me parece que la primera es más sutil y transmite perfectamente la cualidad del producto. Otro caso es el de citalopram (antidepresivo): me gusta más la marca de fantasía Zentius (Roemmers) que Humorap (Bagó), que alude a la patología de una manera un tanto curiosa. Lo mismo sucede con dos medicamentos antirresaca, Resaquit (Lazar) y Falgos (Elea-Phoenix). Este último es más de mi agrado. Ahora bien, ¿Quién puede negar la efectividad y popularidad que tiene la marca Resaquit? Y más aún cuando está dirigido claramente a los adolescentes, donde la palabra “resaca” es parte habitual de su vocablo.

Resaquit — Aquí vemos una creativa publicidad. La imagen y la frase hablan por sí solas.

Otras marcas que hacen referencia a la indicación del producto, como Pechovit (Omicron), Muelita (Cabuchi) o Novomit (Klonal), tampoco me seducen particularmente. Pero insisto, esto se trata de gustos personales y en definitiva lo que importa es: (1) que la marca esté bien posicionada (y a veces la mejor forma de lograrlo es con una marca elocuente que quede grabada en la mente del consumidor) y (2) ¡que venda muchas unidades! Pechovit es una marca instalada en el tratamiento de la tos y Muelita es un referente en odontología.

El componente subjetivo es fácil de probar. Suponga que un laboratorio está por lanzar una molécula y en su registro de marcas no encuentra una que a simple vista parezca imponerse. Pruebe entonces sugerir 10 nombres para que elijan 10 personas y verá que el preferido no supera los 3 votos.

Aclarado este punto, le teoría indica que la marca ideal debe cumplir con 3 características:

Que sea corta, así será más sencilla de recordar que una larga. Normalmente se prefieren dos sílabas o tres. Es habitual utilizar letras como la A, la Z o la X, que confieren fuerza y son más fáciles de recordar. Ejemplos: Oxa (Beta), Zarator (Elea-Phoenix) o Alplax (Gador).
Que sea fácil de leer y de pronunciar. Además, no podemos olvidar que determinadas palabras pueden tener connotaciones negativas en función de la región. Por ejemplo, Pfizer denominó Chantix a su vareniclina en Estados Unidos y en nuestro país la llamó Champix. Fuera de la industria farmacéutica, un caso emblemático fue el nombre Mitsubishi Pajero en Japón y gran parte del mundo, marca que mutó a Montero en Argentina y otros países de habla hispana.
Que sea fácil de escribir y se diferencie de la competencia. En el mercado farmacéutico es fundamental para facilitar la prescripción del producto y evitar errores. Como se observa en la imagen de abajo, Aerotina (Raffo) y Aeroxina (Elea-Phoenix) son marcas parecidas de dos principios activos diferentes (loratadina y claritromicina), que pueden inducir fácilmente a confusiones. Otro caso elocuente se da en los productos neurológicos (y psiquiátricos) ya que son demasiados los que empiezan con el prefijo “neuro”: Neurontin (Pfizer), Neuroplus (Baliarda), Neurosomat (Beta), Neurotem (Temis- Lostaló), Neurotrox (Elea-Phoenix), Neurozepam (Lafedar), entre tantos otros. En ocasiones, aunque no sea tan relevante, las confusiones pueden proceder de la utilización de una misma marca con distintos principios activos en diferentes países. Por ejemplo, Buprex, contiene ibuprofeno en Ecuador y buprenofina en España.

No obstante, hay una cuarta característica que es, por lejos, la más importante de todas a la hora de construir un nombre comercial: que se asocie al principio activo o a las indicaciones del medicamento. Si bien éste no es un requisito indispensable, es muy utilizado para que la marca sea fácil de recordar y en muchos casos puede ser un pilar fundamental para el éxito de un producto.

Para ello es importante distinguir la estrategia marcaria según la característica que tendrá el producto, es decir, si será de prescripción (RX o ético), de venta libre (OTC) o de recomendación farmacéutica (OTX).

Gregorio Zidar