Tecnología y marketing farmacéutico

Tecnología y Marketing farmacéutico | 2da. Parte |

       Matriz de evaluación tecnológica

Y si, ¡una matriz más! Convencido de la importancia de esta herramienta, acá les presento la matriz de evaluación tecnológica. Combinando la importancia con la posición, obtenemos 4 variantes radicalmente diferentes.

Empecemos por las clásicas. El líder tecnológico, como ya vimos, es aquel que lleva en su ADN la tecnología. Tal es el caso de Amgen, pionera en el uso de células vivas para fabricar medicamentos biológicos, abriendo el camino al campo de la biotecnología. En las antípodas, está el adoptador de tecnología, es decir, el laboratorio que solo se limita a copiar lo fundamentos más básicos de un fármaco (por ejemplo, fabricar ibuprofeno en comprimidos). Pero entre ambos extremos encontramos 2 opciones muy interesantes. Analicemos cuáles son.

La sobre-ingeniería es, en rigor de verdad, un caso curioso y atípico.  Los laboratorios que han invertido muchos recursos, por ejemplo, en levantar una planta de parches hormonales (los productos hormonales deben estar separados de los clásicos) quizás hayan destinado demasiados recursos para tan poco retorno. La realidad es que hacer un parche implica una alta inversión tecnológica (y más si es hormonal) que no se condice con los resultados en las ventas.

Finalmente, nos queda el cuadrante más interesante: “alcanzar o salir”. En este caso, el laboratorio carece de una base tecnológica, pero intenta pelear en un segmento que la requiere. Ejemplos hay varios, de los que lograron y no lograron alcanzar los cimientos tecnológicos. Aquí mencionaremos 2 orgullos nacionales que sí lo consiguieron: Biosidus y BioDenver. Ambos casos demuestran como la innovación, creatividad y especialmente el capital humano de nuestro país es capaz de alcanzar objetivos casi utópicos. Y quisiera detenerme en este punto: la industria farmacéutica nacional crea miles de puestos directos e indirectos y aporta divisas a la balanza comercial, pero sobre todo resalta el desarrollo científico y el talento de nuestros investigadores.

       La curva de Foster

Richard Foster implementó un gráfico que relaciona el esfuerzo realizado para mejorar un producto o un proceso con los resultados que se obtienen de esa inversión.

Al principio el progreso es lento. Después el ritmo se acelera vertiginosamente a partir del momento en que se disponen de los conocimientos clave que siguen avanzando. Pero lo que es importante es que al final se sigue invirtiendo y cada vez es más difícil y caro lograr progresos desde el punto de vista técnico y ello es debido a los límites en la parte superior de la curva S.

Un caso típico es el de los smartphones. Apple invierte dinero y tiempo en mejorar continuamente sus teléfonos. Pero la realidad es que llega un punto que el Iphone 24 no le agrega valor al Iphone 23 y en consecuencia la inversión no es redituable.

En el caso de la industria farmacéutica, lo vemos con las “moléculas gemelas”. El caso de Janssen Cilag con su risperidona (Risperdal) es muy significativo. La paliperidona (Invega) es un isómero de la risperidona. ¿Traducción? La compañía siguió invirtiendo dinero en investigación y desarrollo para mejorar su fármaco antipsicótico pero los resultados no fueron los esperados (cabe aclarar que muchas veces no es más que una estrategia de los grandes laboratorios mundiales para eludir una patente caducada).

       Cuando licenciar una tecnología

La licencia tecnológica es una forma de coalición con otras empresas. También son una forma de lograr acceso a la innovación. En donde la tecnología es una fuente clave de ventaja competitiva, las decisiones sobre las licencias son trascendentales. Es por ello que autorizarlas constituyen un paso arriesgado que debe darse solo bajo condiciones especiales.

Por lo general, las primas de licencia de un laboratorio multinacional nunca cubren una pérdida en la ventaja competitiva. Sin embargo, el autorizar licencias puede ser deseable estratégicamente bajo 3 circunstancias. Veamos cuales son en el caso particular de Argentina.

En primer lugar, si la compañía extranjera no posee habilidad para explotar sus recursos o se le dificulta llegara mercados lejanos. Esto es particularmente cierto en laboratorios pequeños de Estados Unidos o Europa que desean hacer pie en nuestro país. Ante la falta de un nombre reconocido ante la comunidad médica, lo mejor es aliarse a una empresa con trayectoria. Este es el caso de Nutricia, oriunda de Países Bajos. Su alianza con Bagó le permitió posicionarse rápida y fácilmente con sus fórmulas para bebés con necesidades específicas. Es un joint venture digno de estudio. El nombre Bagó “pegado” al de Nutricia le permitió un éxito sin precedentes (no en vano catalogamos a Bagó como el apellido más ilustre de la industria farmacéutica).

Por otro lado, una circunstancia que hace deseable la licencia es la estandarización de la tecnología. Un modelo exitoso ha sido el de Sanofi y Montpellier. Sanofi, un referente mundial en diabetes, se alió con la empresa número 1 en endocrinología en nuestro país: Motpellier (DBI, T4). La insulina glargina es líder mundial, pero en nuestro país libra una gran batalla contra Novo Nordisk. Es por ello que otorgarle la licencia al laboratorio del Grupo Bagó le permitió hacer más conocido su producto y así estandarizar su tecnología. Fue así como Montpellier lanzó Insulina Optisulin Solostar, un rotundo éxito.

En tercer término, Argentina posee una estructura industrial pobre en comparación a las grandes potencias. Es por ello que muchos laboratorios han decidido abandonar nuestro país (Eli Lilly) o directamente no ingresar. Gador y Raffo son dos claros exponentes sobre como ser licenciatarios de fármacos de empresas que no desean involucrarse en nuestro país.

       Lanzamiento de un productor innovador vs. seguidor 

Lanzar una molécula de cierta antigüedad y lanzar una totalmente innovadora son dos escenarios completamente diferentes. Veamos por qué.

Un laboratorio que quiera aventurarse con la amoxicilina o el diclofenac debe cumplir ciertos pasos de rutina. Lo básico es el análisis del entorno:  curva de tendencia, pendiente de crecimiento y evolución de las ventas en los últimos meses.

Pero quizás lo más importantes es conocer a los adversarios. ¿Vale la pena lanzar alprazolam sabiendo que existe Alplax o metformina sabiendo que enfrente está DBI?

También es clave evaluar si existen novedades, nuevas presentaciones (por ejemplo, el parche de rivastigmina revolucionó el segmento) o indicaciones que puedan modificar la relación entre los competidores. Por último, hay que proyectar el nivel de penetración que tendrá el laboratorio con esa molécula (por ejemplo, si es diclofenac debiera tener una sólida presencia en traumatología y reumatología).

Cuando se trata de fijar objetivos para un producto innovador y no disponemos del histórico de ventas, la película es completamente diferente. Debemos evaluar nuestro producto, la oferta diferencial que aporta al mercado y nuestra capacidad promocional respecto a la competencia. Este es el caso de laboratorios extranjeros que lanzan principios activos innovadores (ejemplo reciente: Boehringer Ingelheim y su empaglifozina). De hecho, si uno compara la actividad promocional en Argentina y Estados Unidos, rápidamente cae en la cuenta que los primeros apelan al sentido comercial mientras que los segundos hacen hincapié en la innovación. Traducción: el APM de Bagó promueve Dioxaflex (diclofenac) en base a su precio, formas farmacéuticas (parches) o características comerciales (bono PAP), mientras que el valija de AstraZeneca promociona Forxiga (dapagliflozina) en base a las ventajas científicas de este novedoso hipoglucemiante. Son dos películas totalmente distintas, que requieren una preparación de la fuerza de ventas totalmente distinta.

       Sustitución por nuevas tecnologías

En los últimos 20 años hubo cambios tecnológicos más profundos que en todo siglo XX. La forma en que se comercializa (Amazon, Mercado Libre) y el modo en el que nos comunicamos (teléfonos inteligentes, Zoom, redes sociales) son dos claros ejemplos de los enormes cambios que hemos experimentado.

Para entender realmente el impacto de la tecnología en nuestra forma de vivir detallo algunos casos de mediados del siglo pasado que nos han llevado a nuestro presente.

Gregorio Zidar (hijo)