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Posicionamiento de una marca | 1ra. Parte
Posicionamiento de una marca Introducción ...
Antidepresivos
La marca Prozac (la fluoxetina de Eli Lilly) fue lanzada en 1988 y se convirtió rápidamente en el antidepresivo de referencia mundial. El marketing de este producto fue realmente innovador, quizás comparable con el realizado por gigantes como Pfizer con Viagra o GSK con Tagamet, por citar solo algunos “blockbusters” (así se bautizan en Estados Unidos a los medicamentos de enormes ventas). Pero la gran diferencia entre Prozac y el resto es que aquí se trataba de un producto psiquiátrico, cuya promoción era mucho más compleja que la de un protector gástrico. El desafío era entonces enorme.
El primer puntapié de Prozac fue científico: demostrar que la fluoxetina tenía una ventaja comparativa con sus predecesores ya que sus efectos secundarios eran mucho menores. Pero el marketing farmacéutico de Eli Lilly necesitaba de algo más para hacer popular su marca. Precisaba un mensaje que trascendiera a la sociedad médica y que lo adoptaran todos los medios de comunicación (a pesar de ser un fármaco de receta archivada). Fue así que surgió la idea de asociar el concepto de la felicidad con el producto. La idea fue sencillamente revolucionaria: “la pastilla de la felicidad”.
La compañía norteamericana logró darle cierto toque “chic” a una enfermedad muy delicada. Fue en la década del 90 cuando tomar Prozac estuvo de moda y la depresión dejó de ser un tema tabú. La pastilla de la felicidad se terminó emergiendo como “objeto de culto”, casi como un genérico. Hablar de antidepresivos era hablar de Prozac.
La marca trascendió sus propias fronteras (y las fronteras de un antidepresivo suelen ser cerradas). Libros (“Más Platón y menos Prozac” y “Déjenlos comer Prozac”), películas (“Nación Prozac”) o portadas de prestigiosas revistas como Newsweek, lograron que el producto adquiriera fama mundial.
Bajo la presidencia de Bill Clinton, Estados Unidos experimentó un crecimiento vertiginoso de su economía. Se supone que en un mundo competitivo no hay lugar ni tiempo para depresivos. Prozac era la excusa perfecta para poder enfrentar el vértigo, cuyo máximo exponente es Wall Street.
La historia de la psiquiatría tiene un antes y un después de esta marca, ya que luego de su irrupción hubo un mayor auge de la psicofarmacología, permitiendo su universalización con la aparición de nuevos fármacos (paroxetina, venlafaxina, etc.). David Healy, profesor de la Universidad de Cardiff y autor del libro “Déjenlos comer Prozac” asegura que “el factor que hizo que el Prozac fuese popular no fue su potencia –que en realidad no era tanta– sino su buena y estudiada comercialización”.
“Ni siquiera el abismo me da miedo”, dice Lizzie en Nación Prozac, mientras su cuerpo se balancea sobre la terraza de un hospital.
Disfunción eréctil
Cuando el sildenafil se lanzó en nuestro país, la palabra Viagra ya estaba instalada en la mente de todos los argentinos, pero Pfizer no pudo aprovechar esta ventaja por cuestiones legales (al principio se denominó Sildefil). Un verdadero pecado ya que Viagra consiguió lo que pocos han logrado en la industria farmacéutica: convertirse en una marca genérica a nivel mundial (Aspirina es otro de los pocos ejemplos).
La oportunidad fue aprovechada por Sidus, que tomó el cetro de esta molécula bajo la denominación comercial Magnus. Desde luego que no se puede explicar el éxito de esta marca tan sólo porque Pfizer al principio no haya podido utilizar el nombre Viagra. Si bien esta es una razón importante que generó un espacio para otros competidores, ese lugar fue ocupado por Magnus por haber sabido posicionarse en la comunidad médica, pero muy especialmente en la mente del farmacéutico y del paciente.
Es importante señalar que el fármaco en cuestión posee dos características que se lograron combinar y potenciar: (1) tiene un claro perfil OTX, donde la recomendación farmacéutica es central, y (2) trata una patología que permite una promoción creativa y que incluso se puede abordar con humor. Sidus entendió de inmediato estos dos aspectos y diseñó una estrategia efectiva a través de una campaña innovadora y poco convencional (tratándose de un medicamento de prescripción) dirigida al farmacéutico. Precios competitivos, característica inequívoca de la empresa, y políticas comerciales agresivas y sostenidas en el tiempo, completaron el combo perfecto y le permitieron a Magnus ser el líder indiscutido del mercado. Derrotar a Viagra es un hecho casi inédito que debe darse en pocos lugares del mundo.
Como siempre sucede, todo comienza con la marca. Magnus es un nombre sutil que apela a la virilidad del hombre: tamaño y potencia. El segundo paso fue una campaña publicitaria en las revistas dirigidas al farmacéutico. La estrategia fue aprovechar algunos días conmemorativos en particular, como por ejemplo el día del animal, donde se observaba una publicidad en donde un hombre le decía a una mujer “Cosita!!!Grrrr…tengo un…TIGRE listo para festejar”. Otra fecha clásica era San Valentín: “En el juego del amor no cabe lo imposible” era la metáfora de Magnus. Y así sucesivamente con el día de la primavera, año nuevo e incluso el día del estudiante. El mensaje de Sidus fue muy claro: para el sexo (y Magnus) no hay edades ni fechas predeterminadas: todos los hombres pueden cuando quieren.
Otra base fundamental en la exitosa estrategia de Magnus fue la diversidad de presentaciones de su producto. Además de los clásicos comprimidos (color azul como el Viagra ya que muchos se referían a la marca de Pfizer como la pastilla azul), el producto se fue lanzando en distintas formas farmacéuticas: cápsulas blandas, comprimidos masticables e incluso de rápida disolución, aunque en este último caso bajo la denominación Magnus Flash (que refleja la velocidad de acción, una ventaja indispensable para este tipo de medicamentos).
Tal fue el éxito del producto que luego Magnus se transformó en una marca paraguas, un signo inequívoco de éxito. Así aparecieron Magnus G, un suplemento dietario indicado como estimulante sexual, y Magnus Gel Lubricante. Más recientemente, la compañía lanzó Magnus 36, que contiene tadalafilo, un principio activo también indicado para la disfunción eréctil.
Una imagen muy gráfica en ocasión del día del amigo
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Posicionamiento de una marca | 3ra. Parte
Marcas Paraguas ¿Para que se utilizan? ...
