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Posicionamiento de una marca | 2da. Parte
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Marcas Paraguas
¿Para que se utilizan?
Una marca paraguas consiste en agrupar bajo una misma denominación comercial a un grupo o familia de productos relacionados. Arcor y su marca Bon o Bon son un claro ejemplo: a su versión clásica le fueron agregando nuevos sabores y otras presentaciones comerciales, como los helados. Otro caso es el de Molinos, con su línea Gallo Snacks. Luego del éxito del Chocoarroz, fueron surgiendo las Obleas Arroz Gallo y las Obleas Chocobar Gallo, entre otros productos.
En la industria farmacéutica, este concepto se refiere al grupo de medicamentos que están destinados a patologías similares y que utilizan el mismo nombre comercial. Lo que se pretende es ampliar el campo base de acción de un medicamento, con nuevas formas farmacéuticas y asociaciones a otras moléculas, pero siempre con indicaciones similares aunque no idénticas (por ejemplo, un descongestivo nasal para resfriados y otro para alergias).
El efecto “paraguas” permite generar más notoriedad de la marca original y aumentar la facturación en nuevos segmentos de mercado. Por otra parte, contribuye a extender la vida del producto e impide el desarrollo de la competencia.
La estrategia consiste en presentar nuevos productos bajo la marca original, a la cual se le añade un complemento (prefijo o sufijo) que hace referencia a su patología, forma farmacéutica o al principio activo asociado al original. En definitiva, el objetivo es usufructuar al máximo una marca exitosa.
Si bien existen en nuestro mercado infinidad de ejemplos, citaremos 2 marcas paraguas que son muy ilustrativas porque contienen varias versiones, y luego veremos algunos ejemplos más acotados.
Blokium
Blokium, de Casasco, contiene diclofenac como principio activo, y lo vende exitosamente en distintas concentraciones (50, 75 y 100mg), presentaciones comerciales y formas farmacéuticas (comprimidos, inyectables, gel, etc.). El producto está posicionado en traumatólogos, reumatólogos y clínicos médicos que atienden a personas que sufren distintos dolores musculares e inflamaciones.
Con el correr de los años, la marca empezó a cobijar bajo su paraguas distintas versiones. Por ejemplp, Blokium B12 (diclofenac con betametasona y vitamina B12 en comprimidos e inyectables), está posicionado especialmente en traumatólogos que tratan pacientes con dolores intensos (la acción del corticoide y la forma inyectable son ideales para estos casos). Por otro lado, Blokium Flex combina la droga de base con un miorrelajante (pridinol), indicado para aquellas personas que sufren contracturas.
Blokium Spray y Blokium Gel se dirige hacia los deportistas que necesitan aplicar el producto en forma práctica y sencilla. Asimismo, Blokium Protect (combinado con omeprazol)apunta a personas que necesitan consumir antiinflamatorios pero sufren por los malestares estomacales que los mismos provocan.
Un párrafo aparte merece el último lanzamiento que hizo Casasco con esta marca paraguas. En una estrategia audaz e inteligente, decidió utilizar el nombre Blokium para sacar al mercado un producto que no contiene diclofenac. Se trató del Blokium Cox, compuesto por otro antiinflamatorio, el etoricoxib (similar estrategia siguió Roemmers, que lanzó esa molécula bajo la denominación comercial Doricoxib, emparentándolo así con Dorixina). Esto prueba que una marca paraguas puede contener productos con principios activos distintos, aunque desde luego deben dirigirse al mismo segmento terapéutico.
Ibupirac
La marca emblemática de Pfizer contiene como molécula principal al ibuprofeno. La empresa norteamericana la comercializa en distintas concentraciones (400, 600 y 800mg) e incluso con distinta condición (tiene versiones de venta libre y de prescripción). El producto viene en comprimidos y cápsulas blandas, en múltiples presentaciones (en este tipo de fármacos, de uso tan variado, es importante ofrecerle al consumidor distintas alternativas). El posicionamiento de Ibupirac apunta a consumidores que puedan sufrir dolores menores de distinta índoles (estudiantes, deportistas, etc.).
El ibuprofeno es, al igual que el diclofenac, un principio activo que se asocia con muchas otros, dando así lugar a la marca paraguas de Ibupirac. Para combatir la gripe, la combinación con clorfeniramina se denomina Ibupirac Anrigripal e Ibupirac Grip, mientras que la asociación con homatropina lleva la extensión de Ibupirac Fem (dolores menstruales). Como podemos notar, una misma marca está posicionada para dos segmentos totalmente disímiles (como el caso ya citado de Oxagesic y Oxafem).
Pediatras y niños son el target al que apunta Ibupirac Suspensión (jarabe) e Ibupiretas JR (por Junior), que se presenta en comprimidos masticables. El amplio paraguas se completa con Ibupirac Flex (con clorzoxazona, un miorrelajante) e Ibupirac Migra (con ergotamina, un antimigrañoso), indicados para las contracturas y jaquecas, respectivamente.
El apalancamiento
Es evidente que tanto Blokium como Ibupirac apalancaron estratégicamente sus marcas con distintas versiones. Lo hicieron básicamente por dos razones.
En primer lugar, cuando se lanza un producto, si la marca ya es conocida por el médico, farmacéutico y paciente, la empresa parte de una base más sólida, es decir, ya corre con una ventaja. Blokium Cox es un fiel reflejo de esto: aún cuando la droga no era diclofenac, decidió apelar a uno de sus nombres comerciales más importantes para el lanzamiento y esto le permitió instalar su etoricoxib con mayor velocidad y facilidad que la competencia. Incluso cuando se utiliza la marca paraguas la fuerza de ventas internaliza el producto más rápidamente y entiende con claridad el mensaje de la compañía. En segundo lugar, este tipo de estrategias le permiten al laboratorio volver a hablar de la marca original, un aspecto fundamental en la actividad promocional.
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