Posicionamiento de una marca

Introducción

El posicionamiento de una marca es una estrategia que pretende conseguir que un producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la mente del cliente y/o consumidor. El proceso de conocimiento y uso del producto depende de la subjetividad de cada persona. De allí que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor, término acuñado por los autores Treacy y Wiersema en su libro “Las disciplinas de valor”.

La proposición de valor se refiere a la promesa implícita que la empresa les hace a sus clientes de entregarles una combinación determinada de valores: precio, calidad, desempeño, conveniencia, entre otros.

¿Cómo posicionar una marca farmacéutica?

En la industria de la salud, el posicionamiento de una marca no es una tarea sencilla. Poder penetrar de manera exitosa en la mente del médico, farmacéutico o consumidor requiere de una gran destreza. El objetivo final es destacar la ventaja competitiva del producto, como puede ser un beneficio específico, la solución de un problema agobiante o incluso la sensación de placer. De máxima, si se logra que un paciente “ame” a una marca farmacéutica, la tarea del marketing habrá sido sobresaliente (e impensada).

Por beneficio específico entendemos brindar un medicamento de calidad a un precio accesible o proveerle al paciente una forma farmacéutica adecuada a sus necesidades. En ocasiones, la forma de administración es determinante. Por ejemplo, para un ataque de pánico un comprimido sublingual de rápida acción puede ser de gran utilidad. En otros casos, un parche para el alzheimer para la persona mayor que está cansada de tomar pastillas y tiene problemas de deglución se presenta como la solución ideal.

Por otro lado, la solución a un problema agobiante puede darse en un antidepresivo que le cambie la vida a una persona o en una droga oncológica que le alargue la expectativa de vida a un enfermo con cáncer. Incluso, hay veces que los medicamentos dan placer. Tal es el caso del sildenafil, que le ha cambiado la vida sexual a muchas personas o el finasteride, que le ha devuelto el cabello a muchos hombres.

No basta con encontrar el nombre ideal para el producto. Ese es tan solo el primer paso. ¿A quién va dirigido? ¿Cómo logramos instalarlo en le mente del cliente? Veamos 3 segmentos terapéuticos para entender de qué se trata el posicionamiento de una marca farmacéutica.

Los analgésicos

El mercado de analgésicos es muy ilustrativo ya que se trata de productos que se pueden utilizar para distintas patologías y cuyos consumidores pueden variar mucho según su rango etario. Esto sucede con los 3 principios activos más consumidos en nuestro país: ibuprofeno, paracetamol y diclofenac.

Quizás los fármacos más conocidos por todos sean el ibuprofeno y el paracetamol. Ambos se utilizan como analgésicos y anipiréticos, y en menor medida como antiinflamatorios. Esta triple faceta permite distintas estrategias.

En el caso del ibuprofeno, Termokids (Gezzi) apunta directamente a los niños que tienen cuadros febriles (y a los pediatras). Por otro lado, Ibuevanol (GSK) se dirige a la mujer con dolores menstruales (y al ginecólogo). Asimismo, Sindol (Microsules) está más orientado al deportista o al trabajador que sufre dolores musculares. Pero es importante señalar que Ibuevanol y Sindol son prácticamente el mismo producto (misma forma farmacéutica y misma concentración), pero con posicionamientos distintos.

Algo similar sucede con el paracetamol. En las farmacias podemos encontrar Inmunogrip T (Gezzi) y Vick Vitapyrena (P&G), indicados para los estados gripales, aunque la marca norteamericana claramente se dirige con su mensaje a los niños. El líder indiscutido de esta molécula, Tafirol (Genomma), apunta mayormente a los dolores musculares a través de sus campañas publicitarias, aunque también comercializa Tafirolito (comprimidos masticables de distintos sabores) para niños.

Finalmente, vamos a citar el caso del diclofenac, una molécula que se diferencia del resto por su potencia antiinflamatoria y analgésica. Volforte (Omicron) es una marca posicionada para pacientes con fuertes dolores.

El mensaje, haciendo hincapié en la potencia, es claro y contundente

Por otro lado, ejemplo de Beta con su marca Oxa es muy elocuente. La empresa llegó a promocionar dos productos muy similares pero en públicos disímiles: Oxagesic y Oxafem (ambos con diclofenac + paracetamol). El primero de ellos se dirigía a traumatólogos y reumatólogos (inflamaciones, dolores articulares, etc.), mientras que segundo estaba orientado exclusivamente a ginecólogos (dolores menstruales). Nuevamente, es fundamental destacar como dos medicamentos casi idénticos se posicionan en pacientes y médicos completamente distintos.

Gregorio Zidar