La cadena de valor
Introducción
La cadena de valor es una manera sistemática de examinar las actividades que realiza la empresa y cómo interactúan, de modo de analizar las fuentes de ventajas competitivas. Este modelo fue desarrollado y popularizado por Michael Porter en su obra maestra “La Ventaja Competitiva: Creación y sostenimiento de un desempeño superior”.
Es tan importante analizar las actividades de una organización en forma individual como la interacción entre ellas (eslabones). El objetivo final es determinar las fuentes de ventajas competitivas: liderazgo en costos o diferenciación (el enfoque es una tercera fuente, pero equivalen a aquéllas en un segmento en particular). Ya hemos analizado los casos de Savant, Raffo y Novo Nordisk.
Las actividades
Las actividades primarias están apoyadas por las secundarias. Como se observa en el gráfico, las primeras de dividen en logística de entrada, operaciones, logística de salida, ventas y marketing y servicios.
Por otro lado, las actividades auxiliares están clasificadas de la siguiente manera: infraestructura (administración y gerencia), recursos humanos, tecnología y aprovisionamiento.
Los eslabones
La cadena de valor no es una colección de tareas independientes, sino un sistema de actividades interdependientes. Es decir, están vinculadas a través de eslabones, los cuales pueden potenciar las distintas áreas de la empresa.
Los vínculos entre actividades generan dos ventajas sustanciales: optimización y coordinación.
Las fuentes de ventajas competitivas
El uso del modelo de la cadena de valor de una empresa considera la comparación de sus procesos de negocios con los de sus competidores y en consecuencia ayuda a identificar las mejores prácticas de la industria.
La ventaja competitiva en costos consiste en la realización de las actividades con mayor eficiencia que los competidores. Como resultado, el producto o servicio final tendrá uno de los precios más bajos del sector. En contraposición, la diferenciación alude al desarrollo diferenciado, valga la redundancia, de las actividades en comparación a los rivales. Esto se traduce en productos con mayor imagen de marca o con un diseño innovador, y también en servicios muy personalizados.
El caso Mc Donalds
Como ya hemos hecho en otras publicaciones, citaremos un ejemplo de otra industria. Las actividades primarias de Mac Donalds son la recepción de todos los insumos, como carne, pan o vegetales a cada restaurante (logística de entrada), para luego elaborar hamburguesas y otros productos (operaciones). Finalmente, la comida es entregada a los clientes (logística de salida), teniendo una excelente calidad de atención por parte de los cajeros, apoyados evidentemente por la mercadotecnia que envuelve a estos centros de comida rápida (marketing y servicio).
Las actividades secundarias son las instalaciones que van de acuerdo a la imagen de los locales (infraestructura). El reclutamiento del personal busca las características necesarias para el puesto, con una capacitación y motivación continua, como por ejemplo el legendario reconocimiento al “empleado del mes” (recursos humanos). Adicionalmente, el desarrollo de tecnología hace que los procesos sean más rápidos, con mayor higiene y conservando la calidad que exige este tipo de establecimientos (tecnología).
La cadena de valor de Mc Donalds le permite una enorme eficiencia en sus costos, entregando productos con una gran velocidad y con precios accesibles.
Para aquellos interesados en este caso, recomiendo fervientemente ver la película “The Founder”, donde se explica claramente cómo funciona la cadena de valor de una empresa.
La cadena de valor en la industria farmacéutica
En los siguientes artículos analizaremos en profundidad la cadena de valor en la industria farmacéutica. Veremos en detalle cada una de las actividades primarias y de apoyo, así como la importancia de los eslabones.
Como breve introducción, diremos que todas las empresas farmacéuticas, sin excepción alguna, intentan ser eficientes en su logística interior y exterior. Pero algunos laboratorios sacan notables ventajas en las operaciones, esto es, se destacan por su performance en el proceso productivo ya que poseen plantas fabriles modernas que les permiten minimizar sus costos de producción.
Por otro lado, algunas compañías muestran una enorme habilidad en el manejo del marketing a través de estrategias audaces y creativas, consiguiendo así diferenciarse de sus adversarios.
Finalmente, existen laboratorios que se enfocan en determinados segmentos, en los cuales prevalecen con holgura, y esto se traduce en negocios redituables.
Gregorio Zidar (hijo)
