Durante años, las compañías farmacéuticas han concentrado sus esfuerzos de personalización recién después de que un nuevo producto o indicación salía al mercado. Sin embargo, ese enfoque podría estar quedando obsoleto. Un informe reciente de ZS en alianza con Reuters muestra que, en la actualidad, la velocidad de adopción y la diferenciación competitiva dependen de comenzar la personalización desde las etapas previas al lanzamiento. El estudio advierte que es “casi imposible recuperar la forma de la curva de adopción” si las estrategias personalizadas no se activan durante el primer año.
La investigación analizó más de una década de lanzamientos y detectó que casi la mitad quedó por debajo de las expectativas de los analistas en más de un 20%. Entre los motivos principales se destaca la falta de diferenciación en la llegada al mercado y la persistencia de campañas genéricas que no consideran los distintos perfiles de médicos, pacientes o decisores. Aunque la industria coincide en la importancia de la personalización, solo entre un 10% y un 15% de los insights recabados en el lanzamiento se traducen efectivamente en acciones específicas. La mayoría de los mensajes siguen siendo uniformes, sin adaptar el canal, el contenido ni el momento del contacto.
Las principales barreras que mencionan los ejecutivos del sector son la falta de datos profundos sobre las motivaciones individuales —mencionada por el 57% de los encuestados—, los sistemas fragmentados que impiden conectar información entre áreas (43 %), y la resistencia interna a modificar estructuras tradicionales de trabajo. Aun así, los resultados muestran que quienes aplican estrategias personalizadas desde el inicio logran un impacto tangible: cerca del 70% reportó mejoras significativas en el desempeño del lanzamiento, y en algunos casos se observaron incrementos de hasta 25 % en las ventas durante el primer año respecto de segmentos no personalizados.
El nuevo paradigma plantea que los datos deben enriquecerse con variables motivacionales y contextuales, no solo demográficas. Comprender las creencias, expectativas y limitaciones de cada grupo permite ajustar mensajes y contenidos que realmente resuenen. Las herramientas de inteligencia artificial ya se están utilizando para optimizar el orden y el momento de cada interacción, identificar barreras de adopción y generar contenido personalizado a escala sin perder cumplimiento regulatorio. Pero ninguna tecnología resulta efectiva si los equipos de marketing, digital y análisis no trabajan de forma integrada desde las fases de diseño del lanzamiento.
En Argentina, donde la fragmentación del sistema de salud, la diversidad regional y las dinámicas de cobertura influyen directamente en la adopción de nuevos tratamientos, la personalización temprana puede convertirse en un factor decisivo. Adaptar los mensajes según el perfil de los médicos de CABA, el interior bonaerense o las provincias del norte no solo mejora la relevancia, sino que optimiza los recursos de promoción. Las empresas que logren romper silos, aprovechar datos de campo existentes y coordinar sus acciones con inteligencia podrán acelerar la curva de adopción y consolidar relaciones más sólidas con los distintos actores del ecosistema.
El mensaje es claro: en la nueva era del marketing farmacéutico, personalizar no es una etapa posterior al lanzamiento, sino la base misma de una estrategia competitiva desde el minuto cero.
Fuente: zs.com.
