Extensiones de línea

¿Que significan?

Las extensiones de línea son una estrategia para potenciar la presencia de un laboratorio en una determinada especialidad médica donde posea una sólida imagen. El objetivo, a diferencia de las marcas paraguas, no es posicionar un determinado producto, sino el nombre de la empresa en la mente del galeno. Por otro lado, esta estrategia permite usufructuar cada visita médica. Esto implica poder aprovechar los escasos minutos de una entrevista para vender una línea completa.

Es importante entender que cada especialidad médica es un mercado distinto, un “mundo aparte”. A un laboratorio le puede ir extraordinariamente bien en traumatología, reumatología o gastroenterología, pero no hacer pie en ginecología (Bagó). Otros pueden tener un muy buen papel en casi todos los segmentos a las que se dirigen, como neuropsiquiatría, ginecología, cardiología o endocrinología (Baliarda), pero sin llegar a ser líder en ninguna de ellas. En definitiva, ninguna empresa puede ser un referente indiscutido en todas las especialidades, ni siquiera en varias de ellas. Vale decir que intentar serlo sería un objetivo inalcanzable, contradictorio e ineficiente, ya que los recursos son siempre, por definición, limitados.

Veamos 4 ejemplos de empresas muy bien posicionadas en una especialidad y como emplearon exitosamente su estrategia de extensión de línea.

Bernabó en Odontología

La empresa argentina se enfrenta en esta especialidad con colosos multinacionales como la británica GSK (Sensodyne y Corega) y la estadounidense Colgate-Palmolive (Colgate), así como con colosos locales como Gador (Squam), ¡y lo hace con sumo éxito!. Su marca de dentífricos Sensident es un referente en el segmento.

El odontólogo no se limita a recomendar o prescribir pastas dentífricas, hilos dentales o enjuagues bucales, sino que también receta analgésicos y antibióticos para tratar distintas complicaciones. Es ahí donde Bernabó supo extender su línea y posicionar muy bien tres marcas: Misultina, Amixen y Sinálgico.

Misultina contiene azitromicina, un antibiótico macrólido muy vendido en nuestro mercado. Si bien la marca más recetada es Tritab (Sidus), la marca de Bernabó es también muy exitosa, en gran parte gracias al dentista. Más aún, al analizar la performance de Amixen (amoxicilina), la participación del odontólogo adquiere mayor significado. Todos saben que decir amoxicilina es decir Amoxidal, una de las tantas marcas emblemáticas de Roemmers. ¿Cómo competir entonces en ese segmento? Focalizando en la especialidad. Esto significa que el APM de Bernabó concentra sus recursos en el consultorio del dentista, sabiendo que la amoxicilina recetada por el clínico es potestad de Roemmers (y de Bagó y Casasco en menor medida). Incluso logró posicionar el Amixen Plus, que está asociado con diclofenac, una molécula analgésica. ¿Qué mejor que ofrecerle al odontólogo un producto que combine un antibiótico con un potente antiinflamatorio? De eso se trata la extensión de línea y el posicionamiento de una marca y un laboratorio en una especialidad.

Finalmente, Sinálgico es el líder indiscutido del principio activo ketorolac, un potente analgésico muy empleado en la especialidad.

En la imagen de abajo podemos apreciar dos posicionamientos: (1) la marca Sinálgico SL (comprimidos sublinguales, ideales para actuar rápidamente en pocos minutos ante los dolores agudos), y (2) la promoción del nombre de la componía en la especialidad, bajo la denominación “OdontoBernabo” (con la imagen de un diente).

Gador en Psiquiatría

Teniendo en cuenta que los 3 segmentos terapéuticos sobre los que más prescribe un psiquiatra son aquellos compuestos por ansiolíticos, antidepresivos y antipsicóticos, no caben dudas que Gador es, por lejos, el líder en esta especialidad. Con sus ansiolíticos Alplax (alprazolam) y Diocam (clonazepam) o sus antipsicóticos Midax (olanzapina) y Risperin (risperidona) se impone con holgura. Pero es en el segmento de antidepresivos donde se manifiesta palmariamente su extensión de línea.
Foxetin (fluoxetina) es el antidepresivo más prescripto en nuestro mercado. Aprovechando su posición en la especialidad, la empresa fue lanzando varias extensiones de línea: Duxetin (duloxetina), Elafax (venlafaxina), Deslafax (desvenlafaxina) y Vestin (agomelatina). Y en todas las moléculas, en mayor o menor medida, su desempeño es excelente.
El sistema nervioso central (psiquiatría y neurología) se promociona comúnmente como “Gador en SNC”. La compañía tiene una llegada única en esta especialidad y trata de enriquecer cada vez más su línea. Es por eso que también tiene éxito con moléculas hipnóticas (zolpidem y zoplicona, con sus marcas Somit e Insomnium respectivamente) o “polifacéticas” como la pregabalina (marca Gavin), que se emplean para el trastorno de la ansiedad generalizada y la epilepsia, entre otras indicaciones.
Montpellier en Endocrinología (y una mención a su línea terapéutica en dolor)
La endocrinología tiene una característica muy particular: no hay muchos especialistas en la comunidad médica de nuestro país pero, al ser una rama de la medicina que trata enfermedades de diversa índole para las que hay muchos pacientes ( y tratamientos), tiene un fuerte impacto en los volúmenes prescriptivos. Un endocrinólogo trata las complicaciones metabólicas (diabetes, colesterol, hipertensión y osteoporosis, entre otras), hormonales (como enfermedades de las tiroides) y nutricionales (por ejemplo obesidad).
La diabetes (tipo 2), el hipotiroidismo, la hipercolesterolemia y la hipertensión son segmentos donde se venden gran cantidad de medicamentos. Montpellier es líder absoluto en los primeros dos con sus productos estrella DBI (el antidiabético oral mas vendido) y T4 (la levotiroxina de mayor éxito). Ahora bien, al ver los niveles de ventas de estas 2 marcas, está claro que la empresa logró posicionar estas marcas en otras especialidades, sobre todo en cardiología y clínica médica.
Para la diabetes Montpellier logró una excelente extensión de línea para acompañar al DBI, con marcas como Glemaz (glimepirida), Glidanil (glibenclamida) y Zomarist, la licencia que le otorgó Novartis para el fármaco vildagliptina. La pregabalina, bajo el nombre Lunel, es también muy recetada por el endocrinólogo para los dolores neuropáticos que genera la diabetes. Pero el salto de calidad vino de la mano de Optisulin Solostar, la insulina glargina licenciada por Sanofi-Aventis.
Para tratar el colesterol, la empresa cuenta con Daunlip (fenofibrato) y Rosustatin (rosuvastatina), mientras que para la hipertensión el portfolio de marcas está compuesto por Diapresan (valsartán), Indalten (amlodipina) y Moban (nebivolol). Finalmente, Rentop (risedronto) y Osteodyn (vitamina D3), están muy bien posicionadas para combatir la osteoporosis.
En definitiva, el laboratorio ha logrado posicionarse en el endocrinólogo como una empresa referente, extendiendo ese posicionamiento a cardiología (y clínica médica). En consecuencia, la línea “cardiometabólica” de Montpellier es una de las más importantes de nuestra industria.
Si bien la empresa no es líder en traumatología, reumatología u otras especialidades que traten el dolor, me pareció muy ilustrativa la publicidad que hizo en la revista Kairos. Se puede observar claramente como se promociona una extensión de línea.

Elea en Ginecología

En la Argentina, el referente número uno de la especialidad es, por lejos, Elea. Quizás muchos conozcan el Evatest, pero este laboratorio nacional posee marcas de extraordinaria trayectoria.

Muchos consideran al ginecólogo como el “clínico médico de la mujer”. Esto le posibilita a un laboratorio ofrecer al especialista un amplio rango de productos, algunos estrechamente vinculados con la ginecología (como los anticonceptivos) y otros no tanto (como los laxantes o los antimigrañosos).

La compañía posee un vasto portfolio de marcas dirigidas específicamente a este segmento terapéutico, que abarcan diferentes patologías y distintos rangos etarios. Los anticonceptivos, paras la mujeres adolescentes, son el fuerte de su cartera de productos: Carmin, Diva, Ellering, Femexin, Florence, Ginelea, Miranda, entre otros (también cuenta con Secufem, la píldora de emergencia). En este mismo rango etario, también comercializa productos para la menstruación, con marcas como Ponstil Forte y Evacopa, y medicamentos para cuidar a las embarazadas (Egestan Fólico). Por otro lado, las mujeres adultas pueden optar por Paraclim (menopausia), Equifem (hormonoterapia) y para la osteoporosis existen Regenesis y Femorel.

La línea ginecológica se complementa con marcas como Ovumix (óvulos antimicóticos) o Flevomax (flebotónico), entre otras. Pero el fuerte posicionamiento de la empresa en la especialidad le permite promocionar otras marcas que no son patrimonio exclusivo del ginecólogo, como laxantes (Agarol y Agiolax), antiácidos (Mylanta) o suplementos vitamínicos (Esclerovitan Antioxidante). De esta manera, cada vez que un APM de Elea entra al consultorio de un ginecólogo puede lograr una visita productiva y llevarse recetas de varias marcas (siempre y cuando sepa segmentar sus productos según el médico, pero esa es otra cuestión).

Un párrafo aparte merece la molécula darifenacina, indicada para la incontinencia urinaria, que afecta tanto a hombres como mujeres. Finadiet, empresa con fuerte presencia en urología, la promociona bajo el nombre Darifin, mientras que Elea hace lo propio con Darisec. Ambas marcas son muy exitosas, pero lo interesante del caso es que el ginecólogo receta un gran porcentaje de todas las prescripciones de Darisec, mientras que el urólogo hace lo propio con Darifin (Fuente Close-UP). Este es un ejemplo muy elocuente de como funciona el posicionamiento del nombre de un laboratorio en una especialidad médica.