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Otra herramienta esencial para facilitar la relación marca-laboratorio es el packaging, cuyo diseño es tarea primordial del marketing farmacéutico. Este concepto es igual de importante en cualquier industria, pero adquiere especial relevancia en los medicamentos por la dificultad que tiene el consumidor de relacionar marca y empresa.

El rol del envase

El propósito básico del packaging es proteger al medicamento de daños. El packaging es el envase secundario (el primario puede por ejemplo ser un blíster o un frasco), es decir, es la caja que contiene al producto y lo resguarda durante el traslado desde el laboratorio hasta los diferentes puntos de distribución (distribuidoras y droguerías). Asimismo, previene el daño mientras los envases son apilados en los estantes de las farmacias (y hospitales). Pero el rol del packaging es mucho más profundo que la simple protección: es la cara visible de la marca. Este rol es especialmente importante en los productos OTC (y en menor medida OTX).

Productos OTC (y OTX)

En una farmacia, los medicamentos de venta libre están expuestos al público, así como las gaseosas o las galletitas lo están en las góndolas de un supermercado. Por ejemplo, mientras un cliente norteamericano camina por el pasillo de un supermercado, el packaging de Dunkin’ Donuts puede ser fácilmente reconocible gracias a sus colores brillantes (anaranjado, rosado y blanco). La inmediata identificación de la marca de una empresa actúa como un catalizador que anima al cliente a comprar el producto.

Es evidente que los productos que no son medicamentos pueden realizar un packaging con mayor orientación al consumidor. No obstante, cómo luce un producto farmacéutico OTC puede ser lo que llame la atención del cliente y decida mirar determinado envase mientras está en el estante. Por esta razón, muchos laboratorios llevan a cabo estudios de mercado sobre esquemas de color, diseños y tipos de packagings. Incluso el envase juega un papel importante en la presentación de información acerca del producto. Si los datos contenidos en un empaque están bien presentados y resumidos pueden inducir al paciente a la adquisición del producto sin haber tenido que hablar con el farmacéutico.

A continuación mostramos los packagings de Aerotina Jarabe Pediátrico y Chiacaps Premium. El primer caso se trata del antihistamínico de Raffo indicado para niños. Es por ello que en el envase se observa la figura de un pequeño con una remera con la letra A (por Aerotina). Asimismo, se resalta el sabor a frutilla y que es de una sola toma diaria, ambos datos esenciales para lograr adhesión en el tratamiento en este tipo de rango etario. La siguiente muestra es sobre el suplemento dietario de Elea-Phoenix, destinado para el tratamiento del colesterol. En el packaging se destaca la imagen del corazón y las arterias, se destaca la forma farmacéutica en cápsulas, pero más importante aún, informa claramente para que sirve el producto.

De modo similar, los productos OTX también se caracterizan por envases atractivos y llamativos. Savant es una empresa que se caracteriza por excelentes e innovadores diseños, como el caso de Gripaben Solución Oral, indicado para la gripe. La imagen del oso con la bufanda es muy ilustrativa.

Productos RX

Ya subrayamos que el envase de los medicamentos éticos es mucho menos relevante que el de los productos de venta libre. No obstante, un packaging llamativo puede operar como un elemento diferenciador y así facilitar la tan deseada relación marca-laboratorio. Debido a que el envase de un producto contiene el nombre, logo y el esquema de colores de una empresa, ayuda a los consumidores a identificar el producto.
En primer lugar, destacamos los casos de Roemmers y Bagó, que eligieron colores poco convencionales pero efectivos (amarillo y magenta respectivamente). Esta gama de colores es muy distinta a la media de la industria y ayudan al paciente a relacionar con mayor facilidad el producto con la compañía.

La gran mayoría de los laboratorios nacionales (e internacionales) siempre han optado por modelos mucho más conservadores, donde el color primordial es el blanco. A continuación exponemos los casos de Baliarda, Casasco, Roche e Investi. Como se puede observar, son todos muy parecidos y poco diferenciados.

¿Es conveniente renovar el packaging?

Es importante señalar que en los productos de consumo masivo, como alfajores o jugos, es habitual (y necesario) modernizar los envases y adaptarlos a las nuevas tendencias. Pero en el caso de la industria farmacéutica  no es recomendable realizar muchos cambios ya que pueden alterar la percepción del paciente sobre el medicamento. Esto no significa que el cliente no adquiera el producto, aunque puede demorar esta acción hasta que sea capaz de identificarlo de acuerdo con su nuevo packaging.

En los productos éticos las modificaciones deben minimizarse, ya que el paciente le teme, y mucho, a los cambios.  Aquellos que consumen hace muchos años determinados medicamentos son muy sensibles a cualquier tipo de cambio, y no sólo en el envase. Cualquier variación, por más mínima que sea, en el envase secundario o primario, en el tamaño del comprimido o en el prospecto, suelen preocuparlos en demasía, pensando que el producto cambió en su esencia. Esto ocurre especialmente con fármacos a los cuales el consumidor le asigna una importancia vital en su vida diaria, como los antidepresivos, antidiabéticos o antihipertensivos, entre otros ejemplos (la importancia que le asigna cada individuo es un tema meramente subjetivo, aunque está claro que no es lo mismo tomar un analgésico que un antiepiléptico).

Puntos claves a considerar                                                                       

  • La lealtad del consumidor es hacia la marca, no hacia al laboratorio

  • Las empresas deberían hacer una mayor inversión institucional para hacerse más conocidas, especialmente si tienen medicamentos de venta libre

  • Los mensajes, eslóganes y logos de los laboratorios nacionales son apáticos y poco inspiradores

  • El rol del packaging es mucho más profundo que la simple protección: es la cara visible de la marca

 

Gregorio Zidar

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