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Los mensajes, en cualquiera de sus formas, deben ser respaldados a través de la presencia institucional en los distintos medios de comunicación. Esto requiere de una inversión publicitaria. Los recursos destinados a la misma pueden variar según el tamaño de la empresa y la estrategia a seguir, entre otros factores. Pero lo que es imprescindible es que perdure en el tiempo. Invertir recursos en una campaña institucional que dure menos de 2 o 3 años equivale prácticamente a tirar el dinero a la basura. Si instalar el nombre de una empresa de consumo masivo es una carrera de 10 kilómetros, instalar el nombre de un laboratorio es una maratón (42 kilómetros y 195 metros para ser exactos).

El caso Bayer

Son pocos los casos de empresas que han invertido en imagen institucional. En nuestro mercado (y en muchos otros), Bayer es la que más se ha destacado. Es cierto que la compañía alemana tiene una destacada presencia en los medicamentos de venta libre (Aspirina o Actron), pero hemos señalado que pocos saben a quien pertenece Tafirol o Ibupriac. Por otro lado, Bayer tiene una vasta cartera de productos éticos. En definitiva, no es determinante si el laboratorio tiene medicamentos OTC o no, lo que importa es la decisión estratégica de destacar el nombre de la empresa y su mensaje. Como ya señalamos, “Si es Bayer es bueno” es más que un eslogan, es una declaración contundente y profunda hacia el consumidor sobre la calidad, fiabilidad e innovación de sus productos, característica típica de las organizaciones alemanas (no es casualidad que el laboratorio nacional líder, Roemmers, tenga raíces de ese país).

El mérito de esta empresa es digno de destacar ya que logró consolidar y sostener su nombre durante más de 150 años. Pero más importante aún, Bayer consiguió transformar el nombre de una empresa en una marca en sí misma, algo impensado en esta industria. Quizás la aspirina, por razones obvias, sea más conocida que la compañía, pero es una excepción. El nombre Bayer es más popular que la mayoría de sus medicamentos más populares, como Actron o Yasmin. Es un caso único e irrepetible. Bayer es quizás el único laboratorio en el mundo que crea adeptos y que ha sido reconocido en varias ocasiones como una “superbrand”, un galardón mundial prestigioso que reconoce en una empresa su presencia en el mercado, longevidad y fidelidad de marca. En definitiva, de eso se trata la imagen institucional.

 

Ejemplos nacionales

De los laboratorios locales, Bagó es por lejos el que más ha invertido en imagen institucional. No es casualidad que ese nombre sea más conocido que el de Roemmers. Cabe destacar que la compañía tiene presencia en el segmento de venta libre y que en varios de sus productos pone en juego su nombre, como los casos de Bagohepat, Bagoderm o la línea Bagovit (también en medicamentos éticos como Bagotaz o Bagó B1 B6 B12). Pero lo cierto es que la empresa siempre se ha caracterizado por promocionar su nombre, auspiciando diversos programas de televisión o radio. Es por ello que “ética al servicio de la salud” sea quizás el lema más conocido después del de Bayer. Y cuando se publicita una marca puntual, siempre termina el mensaje con la frase “con el respaldo de Bagó”. Tal es la importancia que le dan al nombre que incluso se promociona a Victoria Seguros, una unidad de negocios ajena a la industria farmacéutica, como una “empresa del grupo Bagó”. Este es otro ejemplo palmario de lo que significa e implica la imagen institucional. Al igual que Bayer, Bagó también es una marca en sí misma.

Más recientemente, Bagó se alió con Arcor para vender su línea de productos “Simple”. Más allá del éxito de estos suplementos dietarios, se me ocurren pocas alianzas tan perfectas: un experto en alimentación con un referente en el mundo de la salud. Arcor desarrolló la matriz alimenticia necesaria para cuidar las características de textura y sabor, mientras que Bagó aportó su trayectoria científica en el desarrollo de productos farmacéuticos y los protocolos de controles necesarios para garantizar la calidad. La sinergia se potenció porque ambas empresas son muy reconocidas por el público en general. Pero como ya señalamos, el mérito de Bagó es enorme porque logró dicho reconocimiento en la industria farmacéutica (en el sector de golosinas es más fácil, y necesario, lograr una fuerte imagen institucional).

 

 

Otro aspecto fundamental por el cual Bagó ha cuidado e invertido en su imagen es su posicionamiento en otros mercados. Es quizás una de las 5 empresas de capitales nacionales con mayor presencia en el extranjero, convirtiéndose así en una empresa “mundial”. Este verdadero hito (son muy pocas las compañías locales multinacionales) también es destacado en la publicidad institucional de la compañía.

 

 

Un caso para destacar es el Denver Farma. Al igual que Savant, esta empresa es relativamente “nueva”. El reconocimiento y posicionamiento logrado en tan pocos años es admirable. Para ello, la compañía invirtió recursos y tiempo en darse a conocer. El lema “Denver, medicamentos para confiar” auspició durante varios años programas de Radio Mitre (el dial más escuchado). El mensaje fue concreto. Barreras casi infranqueables, como lo fueron ser un laboratorio nuevo y catalogado peyorativamente como “generista”, fueron sorteadas con éxito. La estrategia dio frutos y hoy Denver Farma es una empresa de vanguardia.

 

 

La inversión publicitaria menos convencional

Existen otras formas de realizar inversiones publicitarias. Veamos 3 ejemplos.

En primer lugar, GlaxoSmithKline (cuando controlaba a Phoenix) realizó varios avisos radiales y televisivos enfocándose en una enfermedad específica: EPOC (Enfermedad Pulmonar Obstructiva Crónica). El laboratorio británico, un referente en la línea respiratoria (Phoenix también cuenta con una vasta cartera de productos en este segmento), promovió en la conciencia colectiva la importancia de detectar esta afección.

Resumidamente, los avisos contenían el siguiente mensaje: “¿Te faltó el aire? Hacete la espirometría. Es un consejo de la Sociedad Argentina de Medicina Respiratoria. Espacio patrocinado por GlaxoSmithKline y Phoenix”. Esta es una forma distinta (y efectiva) de que el consumidor conozca a un laboratorio y que a su vez lo relacione con cierto segmento terapéutico.

En segundo término, cabe destacar que muchas organizaciones realizan pequeñas inversiones en imagen institucional, pero circunscriptas a los lugares donde se venden o consumen medicamentos, esto es farmacias, hospitales y sanatorios. Por ejemplo, la cruz de Bayer suele aparecer en varias farmacias, mientras que Roemmers auspicia varias salas de hospitales, como el Alemán.

 

Finalmente, en el mercado norteamericano es más frecuente ver presencia institucional (ya señalamos que el consumidor se identifica más con los laboratorios). A continuación observamos una publicidad de Pfizer, donde se destaca su trayectoria y su innovación.

Gregorio Zidar

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