Un reciente informe de la OCDE revela que, a pesar del fuerte crecimiento de los medicamentos biológicos —que ya representan cerca de un tercio del gasto farmacéutico en muchos países—, la penetración de sus equivalentes biosimilares sigue siendo “muy desigual entre países y áreas terapéuticas”.
El organismo señala que en mercados maduros como los de Italia o España, la cuota de mercado de los biosimilares supera el 30 %, mientras que en otros como Suiza o Hungría no alcanza el 10 %. Este desequilibrio no responde únicamente a la regulación sobre promoción o publicidad de fármacos. Según la OCDE, aunque muchos países regulan estrictamente la publicidad directa al paciente, obsequios a profesionales o patrocinio, esas medidas no garantizan una adopción homogénea. De hecho, en algunos países con regulaciones rigurosas —como Alemania o Italia— la penetración es elevada; en otros, con normas similares, no.
El informe apunta a que los factores decisivos no son tanto las restricciones legales como las políticas de precio, compra y prescripción. En particular, la compra centralizada —como la que emplean Dinamarca o Italia— limita la influencia del marketing comercial, favoreciendo la adopción de biosimilares, especialmente en áreas como oncología o reumatología
Además, la estrategia comercial de los laboratorios que desarrollan los biológicos originales sigue condicionando el mercado: descuentos exclusivos, dispositivos de administración propios, acuerdos de suministro, y herramientas digitales de seguimiento terapéutico son barreras que pueden perpetuar la “fidelidad a la marca” más allá del precio.
Para lograr un uso más amplio y efectivo de los biosimilares —y de ese modo reducir significativamente el gasto farmacéutico— la OCDE propone combinar “transparencia, incentivos y compras eficientes”. Es decir, no alcanza con regular la publicidad: hacen falta políticas sanitarias estructurales que impulsen la sustitución por biosimilares cuando estén disponibles, así como procesos de compra que prioricen eficiencia sobre fidelidad de marca.
Desde una perspectiva de marketing farmacéutico estos hallazgos invitan a reflexionar sobre el rol de la industria, las regulaciones y los tomadores de decisiones. Promover biosimilares no es solo una cuestión técnica o clínica, sino también estratégica: implica diseñar políticas de acceso, precios y compra óptimas, y articular una narrativa que comunique sus ventajas (eficacia, seguridad, ahorro) tanto a prescriptores como a decisores de salud.
Fuente: Consalud.
