Viene de la nota:
La entrevista
Introducción En publicaciones anteriores hemos definido en qué consiste la función del APM y cuáles deben ser sus cualidades más...
Personalización y caracterología médica
La entrevista personalizada
La información y la planificación constituyen las 2 herramientas básicas que le permitirán al representante de ventas lograr una entrevista personalizada.
Para conocer al público objetivo, es necesario reunir todos los datos posibles sobre la comunidad médica que será visitada (el fichero y las auditorías son elementos indispensables).
Por otro lado, la planificación es la hoja de ruta que debe seguir el esfuerzo promocional para generar recetas. Asumiendo que los datos están al alcance de todos, el elemento diferenciador del APM terminará siendo la correcta lectura e interpretación de la información disponible. Solo así logrará una eficiente planificación (y ejecución) de la entrevista.
La planificación consiste en elaborar (y practicar) un plan para lograr una entrevista personalizada y eficaz. El médico está abrumado por un entorno cada vez más demandante (pacientes, burocracias, capacitaciones, etc). Por lo tanto, necesita que la entrevista sea una suerte de pausa entre cada consulta, y que esa pausa sea fructífera para ambas partes.
No hay peor entrevista que la despersonalizada. Si no hay preparación previa, la promoción quedará reducida a un simple esquema teórico. El APM se transforma en un “robot” que recita de memoria las características de los productos ( y que al doctor no le interesan en lo más mínimo). Es un entrevista fría y sin un horizonte claro.
Peor aún, si el representante de ventas acude a la visita con falta de capacitación científica y demuestra una extrema dependencia por la muestra médica y/o literatura como único elemento de promoción, la entrevista no habrá servido de nada. El desastre no acaba aquí. Las entrevistas despersonalizadas, además de fútiles, traen como consecuencias limitaciones para el visitador. Las mismas van desde reducciones del tiempo promedio que el médico le asignará a futuras entrevistas hasta la prohibición lisa y llana de realizar la tarea. No puede haber peor castigo para un APM.
Como corolario, todo lo antedicho obliga a redefinir la visita médica. Ya es completamente ineficaz estandarizar la entrevista siguiendo rutinas monótonas como se hacía años atrás. El presente exige que cada entrevista sea personalizada.
Caracterología médica
Cualquier vendedor que se precie de tal no puede descuidar aspectos que hacen a la psicología y personalidad propia de cada cliente. El APM no es la excepción. Partiendo de la base que es fundamental personalizar la entrevista, el estudio de la caracterología dará la oportunidad de conocer mejor a los médicos y así dirigirse a él en la forma más precisa para lograr los objetivos.
El galeno, como cualquier profesional, tiene características propias y definidas que lo diferencian de sus colegas. Esto no debe ser visto como un obstáculo que dificulta la tarea del representante de ventas, sino como una oportunidad para realizarla de la mejor manera posible. Conocer la personalidad del doctor es esencial ya que así el APM podrá adecuarse mejor a sus necesidades, tanto las emocionales como las racionales, y de esta forma llegar a concretar su propósito de venta.
Existen tres tipos caracterológicos: introvertido (serio y ordenado), extrovertido (ejecutivo y dominante) y simpático (optimista y cortés).
Para convencer a los médicos introvertidos hacen falta conocimientos y realizar entrevistas simples y claras. Suelen no pedir muestras médicas, pero si trabajos científicos. Por el contrario, para seducir al doctor extrovertido, el visitador debe trabajar sobre las ventajas y beneficios de sus productos, sin entrar en detalles técnicos. Suelen ser médicos de decisiones rápidas. Respecto del tercer tipo, el representante de ventas debe tratar de generarle una primera buena impresión y proponerle un diálogo sincero y “descontracturado”. Este tipo de profesionales suele solicitar muchas muestras médicas y no está interesado en los detalles técnicos. Evidentemente, cada tipo caracterológico requiere de un estrategia radicalmente distinta.
Toda esta información convierte al representante de ventas en un pseudo psicólogo. Las caracterologías citadas deben servir para que complemente su intuición natural y toda la información que posee.
El cierre de ventas y la evaluación post visita
El cierre de la venta
¿Acaso una buena entrevista necesita todavía una conclusión? Sin duda alguna. Es indispensable contar con una buena técnica de remate, aún si la planificación del visitador fue óptima (el empleo de los argumentos adecuados con el médico adecuado) y si estableció un sólido contacto y detectó correctamente las necesidades del cliente.
En rigor de verdad, el cierre debiera producirse con bastante naturalidad. No es algo separado de la entrevista, sino que es parte de la secuencia natural de sucesos que ocurren en ella. El cierre unilateral es siempre una mala señal. Si lo hace el doctor, significa que no se han cubierto sus expectativas (también puede haber influencias ambientales externas como urgencias, llamadas telefónicas, etc.). Por otro lado, si lo hace el APM, implica que éste tiene premura (por cubrir la cuota de visitas) o inseguridad (por falta de conocimientos). Claramente la situación ideal es la del cierre conjunto, vale decir cuando ambos, implícita o explícitamente, dan por cumplimentados sus objetivos: el visitador, su argumento de venta, y el médico, sus necesidades e inquietudes (es decir, su proceso de compra del producto).
Ahora bien, ¿cuándo debe el APM cerrar la entrevista? La respuesta es que no hay momentos o reglas predeterminadas, pero si hay algunos signos positivos que le permiten efectuar un pre-cierre. Es el médico quien indicará, con una señal de compra, que está dispuesto a recetar el producto como cuestión de rutina o que le interesa hacer la prueba con algunos pacientes. Estas señales suelen manifestarse a través de preguntas, como por ejemplo la presentación del producto, su costo, los efectos colaterales, etc. Las señales son más intensas cuando expresa admiración por el medicamento, si solicita trabajos clínicos o bien cuando especifica tener un paciente que es candidato a usarlo.
Finalmente, se deben considerar algunos aspectos importantes para un cierre exitoso. El APM debe evitar las argumentaciones innecesarias, siendo conciso y convincente. Lo más importante es tener siempre claro el objetivo de la visita: generar recetas. Una entrevista médica es como una negociación: el representante de ventas deber saber fehacientemente que quiere lograr antes de entrar al consultorio. Pero seamos claros: no existe el negociador perfecto porque cada negociación (o visita) es un partido distinto que debe jugarse.
La evaluación post visita
La evaluación post visita consiste en el tiempo que el APM debe tomarse para cotejar lo planeado versus lo efectivamente realizado. Se deben evaluar las promesas hechas al médico y seleccionar cualquier dato obtenido que pudiera significar la oportunidad de mejorar el próximo encuentro (la venta no termina nunca, es un proceso continuo y permanente). El visitador debe contemplar si la entrevista fue bien planificada, si logró detectar las necesidades de su cliente y como fue el manejo de las objeciones. Debe además hacer un análisis introspectivo de sus propias actitudes para saber si el camino que está siguiendo lo llevará a la meta deseada. No obstante, la evaluación más trascendental es aquella que se hace sobre la forma en que se condujo toda la visita, quedando por develar el interrogante más determinante de todos: ¿se logró la generación de la receta?.
En definitiva, todo visitador debe someterse constantemente a un análisis propio de su trabajo. De lo contrario, caerá en una rutina monótona que le impedirá mejorar su performance. De nada sirve contar con objetivos y planes concretos si no se efectúa un seguimiento efectivo y un control periódico de los mismos.
Gregorio Zidar
