Introducción
La cadena de valor de un laboratorio farmacéutico está compuesta por 2 actividades primarias y determinantes para la comercialización de un medicamento.
En términos generales, la logística de salida involucra todas aquellas tareas relacionadas con el almacenamiento y recepción del producto final, así como su distribución al consumidor. El reparto del producto al comprador es una tarea casi titánica en un país tan grande y despoblado como el nuestro.
Por otro lado, el marketing y las ventas consisten en las actividades con las cuales se dan a conocer el producto farmacéutico. Esta etapa incluye publicidad, promoción, ventas, etc. Teniendo en cuenta que esta temática ha sido abordada en diversos artículos, solo haremos una breve mención de ella.
Logística de salida: la importancia de las droguerías
Las droguerías son los distribuidores mayoristas de los medicamentos hacia las farmacias y juegan un rol preponderante en la cadena de comercialización. Llevar los productos de todos los laboratorios a las 15.000 farmacias establecidas a lo largo y a lo ancho de nuestro país es todo un desafío.
La relación estratégica
¿Por qué es tan importante la relación entre un laboratorio y una droguería? Porque son socios estratégicos. Por ejemplo, los mayoristas pueden auxiliar a las empresas farmacéuticas con problemas financieros comprando mayor cantidad de unidades que su demanda habitual, así como las droguerías pueden solicitarles a los laboratorios mejoras en las condiciones de venta (mayores descuentos, mayor plazo de pago, etc.). Se deben ayudar mutuamente, por eso son socios estratégicos. Incluso las droguerías son una fuente de información esencial para los laboratorios, ya que les informan sus ventas a farmacias. Estos datos son claves para que la empresa pueda ver la evolución de sus marcas y así tomar medidas para corregir y mejorar su estrategia.
Transfers
Dentro de las múltiples estrategias comerciales que puede desarrollar una compañía farmacéutica, los “transfers” han probado ser muy eficientes.
Se trata de un tipo de compra que gestiona directamente la farmacia con el laboratorio y cuya distribución es a través de la droguería. El punto de venta puede disfrutar así de las óptimas condiciones comerciales que ofrece la compra directa. Es importante señalar que el beneficio es mutuo: los pedidos ayudan a las farmacias a incrementar su volumen de compras al mayorista con mejores condiciones, mientras que la empresa farmacéutica logra impulsar la demanda de determinado medicamento (sobre todos aquellos de característica OTX).
Tal es su grado de efectividad, que en algunas ocasiones pueden cambiarle el destino y la cara a un medicamento. Para alcanzar este objetivo, el laboratorio debe trabajar mancomunadamente con la droguería y la farmacia.
Distribución y productos OTC, dos aliados de peso
Una compañía que garantiza la disponibilidad de sus productos y tiene al farmacéutico de aliado, seguramente logre más éxitos que fracasos si mantiene esta política en el tiempo.
La distribución y presencia en las farmacias es una de las estrategias más efectivas que hay, e incluso una forma de diferenciación. La gente compra lo que hay y lo que ve, no lo que no hay y no ve. Y este concepto es aún más evidente cuando se trata de una marca de venta libre (OTC): el paciente con un estado gripal puede ir decidido a comprar la marca que escuchó en la radio, pero quizás se termine llevando la que mayor impacto le generó en el punto de venta.
Marketing y ventas
Prometimos una breve mención, y así será. El departamento de ventas de un laboratorio, por lo general dependiente de la gerencia de marketing, es el nexo entre la empresa y las droguerías. A través de una adecuada planificación, se pactan las condiciones comerciales tales como plazos de pago, descuentos u ofertas especiales.
Actualidad general
Los cambios vertiginosos producidos en los últimos años hacen que las empresas presten cada vez más atención a consolidar alianzas estratégicas y a sus políticas de distribución. Con la creciente competencia en los mercados, los sectores de comercialización han dedicado la mayor parte de su tiempo a la búsqueda e implementación de nuevas estrategias con el objetivo de mantener una demanda alta y creciente. En esta etapa, la distribución representa, en el marco de las estrategias comerciales, la clave del negocio para alcanzar el éxito.
Actualidad farmacéutica
Las políticas de distribución son un poderoso instrumento para lograr una mayor penetración en el mercado, optimizando la calidad del servicio ofrecido en droguerías, farmacias e incluso instituciones, como hospitales, sanatorios o dependencias gubernamentales.
La tendencia a la integración de funciones farmacéuticas es hoy una realidad. La selección de canales de distribución, la localización de depósitos, la gestión de stocks, el procesamiento de la información y la atención al cliente, que hasta hace poco tiempo transitaban por canales separados, hoy se unen y retroalimentan para optimizar los resultados.
En el mundo actual, especialmente post pandemia, se impone la necesidad de crear procesos eficientes, que permitan disponer del producto correcto en el lugar adecuado y en el momento preciso, manejando eficientemente la ecuación costo /servicio y evaluando correctamente el riesgo crediticio.
Gregorio Zidar (hijo)
