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Matrices estratégicas – Matriz de Ansoff
Matriz de Ansoff La matriz mirada desde una marca: Dioxaflex Bagó es uno de los líderes del segmento de antiinflamatorios...
Matriz BCG
Introducción
Esta matriz fue desarrollada por la empresa consultora Boston Consulting Group en la década de la 60. Su construcción se realizó en torno a dos criterios: la tasa de crecimiento del mercado, que sirve como indicador del atractivo del mismo, y el market share, que se utiliza como señal de competitividad.
Los productos “interrogante” se caracterizan por beneficios reducidos, por ende, es necesaria la inversión para aumentar sus cuotas de mercado. Por lo general, aquí se ubica el lanzamiento de una nueva marca. Que ésta se convierta “estrella” dependerá de la estrategia de la compañía. Las “estrellas” reportan grandes beneficios, pero también es necesaria una gran cantidad de recursos para estimular su crecimiento y mantener su market share.
Por otro lado, los productos “vaca lechera” son los que generan mayor rentabilidad y es por ello que se utilizan para financiar el crecimiento de otras marcas. Habitualmente, se trata de productos en fase de madurez por lo que las expectativas de crecimiento son limitadas. En consecuencia, las inversiones deberían ser moderadas y estar orientadas a mantener la participación de mercado.
¿Qué tipo de productos necesita una empresa? Todos los mencionados menos los catalogados como “perros”, que son muy difíciles de gestionar. Su existencia sólo se justifica en la medida que generen un mínimo de rentabilidad (que será baja o muy baja) y no ocasionen complicaciones productivas. La mejor estrategia es buscar un nicho de mercado en el que, sin grandes inversiones, puedan dar suficientes beneficios que justifiquen su promoción. Si ello no fuera posible, habría que retirarlos definitivamente del mercado.
El caso Apple
Al igual que en el modelo de Ansoff, citaremos primero el ejemplo de una empresa de otra industria: Apple.
Como interrogante aparece la MacBook. Esta computadora personal tiene un gran diseño y una tecnología de vanguardia, pero su participación de mercado es baja (marcas como Lenovo o Samsung venden muchas más unidades, aunque a menor precio). La penetración se ha complicado aún más porque el segmento de laptops ha desacelerado su crecimiento en el último lustro.
La estrella (o mega estrella) de la compañía es, sin duda alguna, el Iphone. Aquí se combinan (y potencian) un elevado crecimiento de mercado (los smartphones se venden cada vez más) con una participación de mercado alta.
El Ipad es la vaca lechera por excelencia, porque el segmento no crece (los teléfonos inteligentes le han quitado unidades) pero el dominio de Apple en este segmento es aplastante. Tal es así que el consumidor no habla de tablets sino del Ipad (casi como una marca genérica).
Finalmente, consideraremos al Ipod como un perro, un producto que supo ser revolucionario pero que su funcionalidad perdió sentido cuando el público empezó a utilizar sus smartphones como reproductores de música.
En definitiva, el Iphone se convirtió en una mega estrella que incluso fue fagocitando a otras marcas de la compañía, como el Ipad y el Ipod. Y el crecimiento ralentizado de las laptops también se explica en parte por los teléfonos inteligentes, que evolucionan a la velocidad de la luz y cada vez incorporan más funciones. Piensen lo siguiente: este producto sirve para recibir correos, ver series, escuchar música, sacar fotos y filmar. ¡Incluso se utiliza como reloj, despertador y linterna!
Roemmers y sus vacas lecheras
Esta compañía quizás sea la que mayor cantidad de vacas lecheras posea. En la matriz destacamos, por un tema de espacio, a Lotrial y Amoxidal, pero también se podrían incluir Sertal, Taural, Optamox o Losacor. Esto no es casualidad, es fruto de una gran trayectoria. Y son estas marcas (su rentabilidad) las que le han posibilitado seguir invirtiendo en productos interrogante y transformarlos rápidamente en estrellas.
Las vacas lecheras de Roemmers tienen décadas en el mercado. Pero es interesante observar 2 casos puntuales, quizás no tan trascendentes como lo son Amoxidal o Lotrial. En disfunción eréctil, Vimax (sildenafil) es una vaca pequeña (por lo menos en comparación con otras) que le permitió a la empresa invertir recursos cuando venció la licencia de Cialis (el tadalafilo de Eli Lilly) en 2018. Fue así que lanzó Invictus, un interrogante que en pocos meses se convirtió en estrella (hoy es el líder indiscutido del segmento, superando incluso a la molécula original y a Magnus 36). De modo similar, el normolipemiante Vasotenal (simvastatina) es una vaca (grande) que “subsidió” el lanzamiento de Rovartal (rosuvastatina), un producto que hoy también es estrella.
Como incógnitas encontramos a Doricoxib (etoricoxib). En un segmento que crece a pasos agigantados, la marca de Roemmers no se destaca (performance aceptable pero lejos de Arcoxia, Flogocox y Blokium Cox). Esto demuestra que la presencia de la compañía en traumatología y reumatología no es tan potente como si lo es en gastroenterología o cardiología.
¡Qué difícil es encontrar un producto perro en Roemmers! No obstante, a Plidex (trimebutina) lo podemos categorizar de esta manera por 3 razones: (1) el mercado decrece más del 5% anual, (2) la marca tiene un magro market share del 8% (domina Bernabó con holgura) y (3) la facturación mensual no llega a los $3 millones (una cifra considerable para cualquier laboratorio pero muy exigua para Roemmers). El “fracaso” de esta marca se torna más resonante si tenemos en cuenta que la prescriben los gastroenterólogos (segmento donde es el referente indiscutido, como vimos en la matriz de Ansoff).
Gregorio Zidar
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