Introducción
En artículos anteriores, ya hemos analizado una de las actividades primarias de la cadena de valor de un laboratorio: marketing y ventas. Un soporte indispensable para dicha actividad está conformado por el departamento de investigación de mercados.
La realidad es que todas las empresas, sin importar su rubro, necesitan investigar el mercado y conocer sus números y tendencias. Sin estos datos, navegarán en la total oscuridad. Ahora bien, una cuestión es obtener los datos (en definitiva, es una mera cuestión económica), pero otra muy distinta es saber interpretarlos y a partir de allí tomar sabias decisiones.
La información
Ya nos hemos referido en trabajos anteriores (específicamente en “Un Mundo de datos”) a la información abundante y precisa a la que accede el sector farmacéutico.
Existen dos fuentes principales de investigación comercial: internas y externas. Ambas son necesarias y complementarias.
Los datos internos surgen de la operatoria diaria del laboratorio con droguerías, hospitales, sanatorios, farmacias y con los distintos niveles gubernamentales a través de licitaciones. Las ventas semanales son un excelente termómetro para saber cómo terminará el mes.
Este es el primer instrumento de navegación con el que cuenta una compañía, ya que es información diaria, casi instantánea. Es una suerte de auditoría interna.
Como ventajas encontramos la facilidad de acceso, la veracidad de información y el coste bajo o inexistente. En cambio, la visión endogámica y subjetiva de estos datos es un inconveniente. Se pierde la referencia del mercado y se puede caer a un cierto sesgo.
Por otro lado, la información externa es provista por distribuidoras y droguerías, así como por empresas externas (básicamente IQVIA y Close Up, las “Nielsen” del sector). Los mayoristas emiten datos semanales sobre sus ventas a farmacias. Esta auditoría externa, de carácter más informal, representa la demanda genuina del laboratorio.
Si bien todo este cúmulo de documentos es importante, las auditorías externas tradicionales suelen proveer información más rica y diversa. IQVIA y Close Up publican mensualmente las ventas de todas y cada una de las marcas de los laboratorios de la industria aportando un dato sustancial: la relación con el mercado.
Entre las ventajas de este tipo de datos está la perspectiva más amplia del mercado y sus competidores. No obstante, esta información es por lo general un muestreo que se extrapola, con los consiguientes riesgos que ello acarrea.
Las funciones del departamento
La principal tarea consiste en proveer de información al laboratorio mediante la explotación, manejo y análisis de los datos disponibles.
El departamento, conocedor de las fuentes de información y de sus fortalezas y sus sesgos, debe ser proactivo en el análisis y la recomendación, anticipándose en la medida de lo posible a las necesidades. Siendo entonces experto en el mercado, tendencias y entorno, la investigación comercial debe estar presente en todo el procedimiento de toma de decisiones y facilitar recomendaciones objetivas basadas en la evidencia que aporta la investigación. En definitiva, debe ser el partner estratégico de las áreas de marketing y promoción para el proceso decisorio de la compañía.
La triple relación
Es más que evidente la relación entre el departamento de investigación de mercado y el área de marketing (de hecho, aquél suele depender de este último en un organigrama clásico de un laboratorio). La auditoría de ventas le provee a la empresa de 2 elementos trascendentales, y conectados entre sí: el desempeño propio y el de la competencia. Estos datos le permiten al sector de marketing analizar el desempeño de sus productos. Asimismo, esta información es imprescindible a la hora de planear un lanzamiento de una nueva marca (deberá contribuir a la reducción del riesgo del proyecto).
Saber leer las tendencias y pronosticar el futuro es una habilidad que pocos tienen, y muchas veces puede significar la diferencia entre el éxito o fracaso de una marca, más allá de los recursos con los que cuenta determinada organización.
El departamento de investigación también mantiene un vínculo estrecho con la gerencia de promoción. El DDD es el sistema de información que permite determinar cuál es la real productividad de cada uno de los APM, cuál es el potencial de venta de los territorios y cómo la organización está explotándolos y qué oportunidades está perdiendo. Adicionalmente, entrega información vital sobre lo que hacen los principales competidores en cada distrito.
Los análisis y conclusiones que pueda sacar el área de promoción se traducirán en múltiples decisiones claves para su futuro. Es importante que cada laboratorio conozca al detalle las fortalezas y debilidades de cada una de las regiones. En definitiva, saber medir la efectividad de la fuerza de ventas es una de las llaves del éxito.
La tercera relación, quizás menos frecuente, es con la dirección general de la compañía. Este vínculo se expresa a través de una vocación más estratégica que operativa. Por ejemplo, el departamento de investigación informa sobre el estatus diario de los stocks, y a partir de allí, se desprenden políticas comerciales, financieras y estratégicas. Conocer íntimamente el desempeño de los productos, en relación al mercado, es trascendental porque permite pergeñar una estrategia competitiva.
Esta orientación se basa principalmente en la mayor objetividad que se obtiene de la información si no se está en la dependencia directa de los implicados en la operatividad de las acciones. Además, la investigación comercial también debe facilitar datos a todos los entes de la compañía y, por lo tanto, debe tener una visión más amplia y no sólo focalizada en el mercado y sus productos. La necesidad de información para el proceso de toma de decisiones, tanto estratégicas como tácticas, es constante en una organización. La relevancia de este proceso y el elevado coste que supone tomar una decisión errónea hace que ésta no deba basarse únicamente en la intuición o el sentido común. Las decisiones deben estar fundamentadas en información que ayude a minimizar la incertidumbre y el riesgo.
Conclusiones
La investigación de mercado es una pieza clave en el proceso de toma de decisiones de una compañía. Su función primordial es minimizar el riesgo de dicho procedimiento, aunque no sustituye a la decisión por sí misma, obteniendo la información necesaria y analizándola objetivamente. En definitiva, debe obtener conclusiones que permitan generar recomendaciones.
Para lograr estos objetivos, la información debe ser sólida y, por lo tanto:
- Suficiente para tomar una decisión.
- Relevante para poder ser aplicada y activada en forma de decisión.
- Precisa y objetiva, reflejando la realidad.
- Disponible en el momento oportuno.
- Actual y útil.
- Con capacidad de predicción, es decir, datos dinámicos que permitan interpretar los resultados más allá del análisis de los hechos.
La información, además, cumplirá con el requisito del coste / beneficio, es decir, la inversión realizada en la obtención de datos no deberá ser nuca superior al coste de tomar una decisión incorrecta.
El cambio que se está produciendo en el mercado farmacéutico hace que la investigación de mercado está avanzando en la misma dirección y pase de un enfoque tradicional de análisis sobre los médicos a una nueva realidad que tiene en cuenta también al resto de implicados (pacientes, hospitales, farmacéutico, etcétera).
Gracias a las nuevas tecnologías, la investigación de mercado está evolucionando hacia formas más sofisticadas de obtención de datos, favoreciendo el cambio de una perspectiva de información de mercado a una inteligencia competitiva.
Gregorio Zidar (h)
Gregorio Zidar (hijo)
