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Matriz de Ansoff

La matriz mirada desde una marca: Dioxaflex

Bagó es uno de los líderes del segmento de antiinflamatorios y analgésicos con su marca Dioxaflex (diclofenac). Sus clientes naturales son los reumatólogos, traumatólogos y clínicos médicos (su línea es venta bajo receta). La penetración de mercado que ha logrado este producto fue notable gracias a una estrategia que se basó en dos pilares. En primer lugar, una rica gama de alternativas para que los médicos puedan tratar a sus pacientes con dolores musculares, artritis, entre otras afecciones. Dioxaflex se presenta en distintas formas farmacéuticas como comprimidos, cápsulas blandas, gel e incluso parches. Asimismo, la marca se comercializa con diclofenac como molécula principal pero también con distintas asociaciones como pridinol (Dioxaflex Plus) o betametsona (Dioxaflex B12). Y en segundo término, la compañía siempre ha invertido grandes recursos en la promoción médica y en descuentos comerciales en farmacias. Fue así como la marca siguió creciendo en participación de mercado.

Dioxaflex Migra (diclofenac micronizado indicado para migrañas) y Dioxaflex Protect (diclofenac más omeprazol, un protector gástrico) también son parte del amplio portfolio del laboratorio, pero apuntaron a nuevos segmentos terapéuticos. De esta manera se incorporaron neurólogos (Migra) y gastroenterólogos (Protect), desarrollando nuevos mercados con la misma marca.

Como se observa en la matriz, el laboratorio desarrolló un nuevo producto con las mismas indicaciones que el diclofenac. Fue así que lanzó Flogocox (etoricoxib), dirigido al mismo segmento que Dioxaflex.

Finalmente, Bagó logró una exitosa diversificación (relacionada) de la mano de Anaflex (diclofenac de venta libre). Se trató de una nueva marca dirigida a un nuevo mercado, compuesto por el público en general (sin pasar por las manos del médico).

 

La matriz mirada desde una empresa: Roemmers

Roemmers es líder en el segmento de medicamentos gastroenterológicos. Taural (ranitidina) y Sertal (propinoxato) son dos productos de gran tradición. Con el correr de los años, ambas marcas lograron una gran penetración en los gastroenterólogos y clínicos médicos (productos RX). La participación de mercado que logró la compañía con Taural es admirable: de cada 10 ranitidnas que se recetan, 8 son bajo la marca de Roemmers. Y en el caso de Sertal, directamente no tiene competencia. ¿Cómo logró semejante penetración? Al igual que el caso Dioxaflex, Taural y Sertal se presentan en distintas formas farmacéuticas para que el galeno elija la mejor opción para su paciente. Pero más importante aún, el éxito de estas marcas se debe a la constante promoción de la fuerza de ventas (con grandes recursos destinados en muestras médicas) a lo largo de los años, acompañada por una fuerte presencia en farmacias.

Sertal Fem (propinoxato en cápsulas blandas) está destinado al ginecólogo, mientras que Sertal Compuesto (propinoxato más lisina clonixinato) se posiciona en traumatólogos y reumatólogos. Es así como la compañía desarrolló nuevos segmentos.

Gregorio Zidar


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