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Un mundo de datos: la auditoría de la fuerza de ventas

IQVIA y Close Up proveen información que permite medir la performance de los visitadores médicos. Se computan la salidas de medicamentos desde el mayorista a la farmacia, pero abierta por código postal. En este trabajo hablaremos puntualmente sobre DDD de IQVIA, aunque Close Up posee una herramienta similar.

DDD, una auditoría indispensable                                                                   

DDD es un sistema informativo eficiente que asegura al laboratorio no sólo la posibilidad de identificar al responsable de sus ventas, sino también relacionarlas con la performance de cada uno de sus competidores, en cada territorio.

Los datos se obtienen directamente del propio registro de transacciones de los mayoristas. Es decir, directamente del computador de la droguería, DDD toma las unidades de cada producto, forma, concentración y tamaño, vendidos en cada código postal.  En un paso posterior, estas unidades se valorizan teniendo en cuenta la última lista de precios usada por los mayoristas en el mes. Por lo dicho, el sistema DDD analiza el consumo en un área determinada.

Niveles de reporte                                                                                              

Esta auditoría provee información muy rica, diversa y sobre todo abundante. Hay que estudiarla en detalle y desmenuzarla porque su lectura es clave para el manejo de la fuerza de ventas.


Los niveles de reporte en DDD son varios:

(1) performance por territorio

(2)  índice de ventas por producto

(3) ventas por grupos de productos y

(4) reporte de las clases terapéuticas, entre otros.


Es importante entender que la información de cada tipo de reporte está íntimamente ligada a la de los otros. Por lo tanto, toda conclusión será válida sólo después de analizar todos los niveles.

En este artículo solo analizaremos la performance por territorio ya que es la información básica sobre la cual se desprenden el resto de los reportes.

Performance por territorio                                                                                

Es el primer reporte que un gerente de distrito tomará en consideración al recibir el DDD. Esto le dará una visión general de la performance de cada uno de sus territorios, le permitirá comparar el desempeño en unidades y valores y observar cual es el tamaño del mercado en cada zona geográfica. Pero sin dudas, la información de mayor relevancia es el grado de eficiencia de cada visitador médico.

Es hora de introducir4 conceptos claves: IVM (índice valor mercado), IV (índice de ventas), IP (índice de performance) e IPR (índice de ventas por producto). Vayamos por partes.


IVM  

Es el parámetro de referencia de lo que se debería obtener en cada zona geográfica, basándose en la distribución de las ventas de todas las compañías farmacéuticas en ese mismo territorio. En consecuencia, puede tomarse como indicador del potencial de ventas.

Surge de la relación entre las unidades de toda la industria detectadas en determinada zona geográfica y en el total del país, de acuerdo con la siguiente fórmula:

Tomemos a Córdoba como ejemplo. Si en un año las droguerías vendieron a las farmacias de todo el país 1.000.000 de unidades y si la demanda de los puntos de venta en la provincia fue de 60.000 unidades, decimos que Córdoba tiene un IVM del 6% (60.000/ 1.000.000 x 100). Dicho de otra manera, 6 de cada 100 medicamentos que se vendieron en el país corresponden a esta provincia mediterránea.

Ya con estos datos un laboratorio puede tomar varias decisiones: ¿Cuántos visitadores médicos trabajan en Córdoba?, ¿ese número es acorde a lo que representa el territorio?, ¿la fuerza de ventas está sobredimensionada o se debe reforzar?


IV

Este índice representa la participación del territorio analizado en la distribución total de las unidades propias censadas en un período. Surge de la relación de las unidades de la compañía, detectadas en el territorio y en el total del país, de acuerdo con la siguiente fórmula:

Es fundamental entender que el IV es absolutamente comparable con el IVM, por lo tanto permite establecer cómo es el desempeño propio en el territorio versus el potencial que el mismo ofrece al total de la industria.

Retomando el ejemplo anterior, si las droguerías vendieron a las farmacias de todo el país 50.000 de unidades de un laboratorio y si la demanda de los puntos de venta en la provincia fue de 4.000 unidades, decimos que Córdoba tiene un IV del 8% (4.000/ 50.000 x 100). Dicho de otra manera, 8 de cada 100 medicamentos de un laboratorio que se vendieron en el país corresponden a esta provincia mediterránea.


IP

Los índices vistos hasta aquí brindan información rica en cantidad y calidad, pero analizarlos en forma individual es quedarse a mitad de camino. El trayecto se completa con el índice de performance, que indica el grado de cumplimiento que la región en cuestión logra alcanzar, tanto en unidades como en valores.

Surge de la relación entre IV e IVM, según la siguiente fórmula:

 En el ejemplo de Córdoba, el laboratorio tiene un IV del 8% y un IVM del 6%, por lo cual el IP es 133 (8/6 x 100). Esto significa que el equipo de visitadores médicos de esta región tiene mayor rendimiento que la media de mercado, ya que genera un 33% más de lo esperado.

Por el contrario, si el IV de otra compañía fuera del 5% en esa misma zona, entonces se trata de un territorio en donde el laboratorio no alcanza la venta esperada. Su IP es 83 y está un 17% por debajo de la media de la industria.

Cuando una región tiene un IP inferior a 100 es evidente la necesidad de tomar decisiones estratégicas para torcer el rumbo del equipo. ¿Por qué no se alcanza la venta esperada? ¿El equipo tiene algún problema de recursos humanos? Encontrar estas respuestas puede ser algo difícil, pero en algunas ocasiones las razones son ajenas a la fuerza de ventas. Por ejemplo, es natural que una empresa con un elevado precio promedio le cueste hacer pie en zonas de escasos recursos. Adicionalmente, si el laboratorio es fuerte con su línea de antibióticos, es de esperar mayores ventas en la Patagonia que en el norte. Argentina es un país grande, despoblado y sobre todo desigual en términos demográficos y económicos. Se deben considerar todas las variables.

IPR

Cabe señalar que todos los datos provistos por DDD se pueden abrir por producto. El IPR (índice de ventas por producto) es como el IV,  pero por marca. En consecuencia, el IPR nos brindará el IP específico del producto. La operación matemática es la siguiente:

Si el IPR del enalapril fuera del 10 %, en el caso de Córdoba implicaría que la región genera 10 de cada 100 productos que el laboratorio vende en el país.  Con un IVM del 6%, el enalapril en Córdoba tiene un IP específico de 166 (10/6 x 100). Esto significa que el equipo de visitadores médicos de este distrito se destaca con la molécula (vende un 66% más de lo esperado).

El rendimiento por producto es tan importante como el regional. Este análisis es claramente más pormenorizado y el departamento de marketing suele tener mayor participación en las decisiones estratégicas.

Reflexiones finales

Los análisis y conclusiones que pueda sacar la empresa se traducirán en múltiples decisiones trascendentales para su futuro. Es importante que cada laboratorio conozca al detalle las fortalezas y debilidades de cada una de las regiones. Importantes aspectos estratégicos claves se derivan de este análisis relacionados con la política de recursos humanos: ¿Hace falta incorporar gente?. ¿Hay que hacer algún cambio de zona? Las respuestas correctas a estos interrogantes se darán solo si la compañía hace una lectura correcta de las auditorías

Cualquier laboratorio, sin importar su tamaño, puede obtener una ventaja comparativa en su estrategia si sabe usufructuar el DDD. Saber medir la efectividad de cada visitador médico es una de las llaves del éxito.

En definitiva, DDD es el  sistema de información de ventas y detección de oportunidades de negocios. Permite determinar cuál es la real productividad de cada uno de los APM, cuál es el potencial de venta de los territorios y cómo la organización está explotándolos y qué oportunidades está perdiendo. Adicionalmente, entrega información vital sobre lo que hacen los principales competidores en cada distrito.


Con toda esta marea informativa, el laboratorio debería tener en claro qué hacer y dónde debería hacerlo para vender más, a través de un análisis inversión / resultado.


Gregorio Zidar 


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