Un mundo de datos: la auditoría de ventas

Por qué es tan importante tener información sobre la competencia

Debe haber pocas industrias que cuenten con información tan abundante y precisa como la que posee el sector farmacéutico. Los laboratorios conocen a la perfección las unidades que venden los competidores, la performance de su fuerza de ventas e incluso lo que receta el médico. Asimismo, los precios a lo largo de la cadena de distribución están al alcance de todos. La cantidad de datos es inmensa, casi abrumadora. Saber usarlos es otra cuestión.

La necesidad de información para el proceso de toma de decisiones, tanto estratégicas como tácticas, es constante en una organización. La relevancia de este proceso y el elevado coste que supone tomar una decisión errónea hace que ésta no deba basarse únicamente en la intuición o el sentido común. Las decisiones deben estar fundamentadas en información que ayude a minimizar la incertidumbre y el riesgo.

En su magistral libro “Estrategia Competitiva”, Michael Porter le dedica un capítulo entero al análisis de la competencia. El autor explica que dicho análisis es esencial para la formulación del plan de una empresa que pretende destacarse en determinado segmento industrial. Su planteo es elocuente: es clave desarrollar un perfil de la naturaleza y éxito de los cambios estratégicos que cada competidor podría hacer y su respuesta probable a la gama de posibles movimientos que otras compañías lograran iniciar. Incluso es importante determinar las posibles reacciones de la competencia al arreglo de cambios en el sector industrial que pudieran suscitarse.

Para lograr semejante cometido se necesitan 2 elementos:

(1) información de calidad e

(2) interpretación correcta de los datos para la toma de decisiones.

Las “Nielsen” de la industria farmacéutica

La consultora Nielsen es un referente indiscutido en investigación de mercado. Entiende como pocos la importancia de conocer lo que los consumidores ven y compran. Todas las grandes empresas de consumo masivo rigen sus estrategias en base a los datos que provee Nielsen.

Existen 2 compañías que proveen información en la industria farmacéutica: IQVIA y Close Up. Son las “Nielsen” del sector. Ambas empresas proveen datos con carácter periódico. Se trata de información cuantitativa longitudinal que se recoge en su mayoría mediante paneles de mayoristas, farmacias, hospitales, médicos e incluso pacientes.

IQVIA surge de la fusión de IMS Health y Quintiles, basándose en la experiencia y en las capacidades de I y Q. Posee varias auditorías, siendo PMA y DDD las más reconocidas. Por otro lado, Close Up se distingue por un minucioso análisis de recetas, aunque sus datos abarcan un amplio espectro.

Un verdadero mundo de datos

En este artículo nos abocaremos a la auditoría que registra las ventas de los productos farmacéuticos. Pero como ya señalamos, existe un verdadero mundo de información: también se auditan las recetas de los galenos y las performances de los visitadores médicos (sus respectivos análisis se realizarán en trabajos posteriores).

Este universo de datos debe ser sólido y, por lo tanto suficiente y relevante para tomar una decisión. Adicionalmente, debe ser actual y estar disponible en el momento oportuno.

La auditoría de ventas

Se trata de la principal fuente de información de la industria farmacéutica. Mediante ella se miden los consumos de medicamentos a lo largo de los diferentes canales de distribución y también nos permite medir los stocks existentes. Las ventas se recogen en volumen (unidades) y posteriormente se traducen a valores (pesos), aplicando el PSL (precio de salida de laboratorio) vigente en ese momento.

Los datos son tan precisos como detallados. IQVIA y Close Up recogen la totalidad de envases de fármacos que se agrupan para proveer la información por productos, moléculas, áreas terapéuticas, laboratorio, etc.

La auditoría de ventas mide las salidas de medicamentos desde el mayorista (droguería) a la farmacia y le provee al laboratorio de 2 elementos trascendentales, y conectados entre si: el desempeño propio y el de la competencia. Asimismo, esta información es imprescindible a la hora de planear un lanzamiento de una nueva marca.

Desempeño propio

Todas las empresas deben conocer su rumbo, para ratificarlo, mejorarlo o incluso para torcerlo en un giro de 360 grados. Para ello debe tener un compás que las guie. En nuestro sector, ese compás es la auditoría de ventas (interna y sobre todo externa).

Los laboratorios cuentan con información propia, que se complementa y enriquece notablemente con datos que suelen proveer las distribuidoras, las droguerías, IQVIA y Close Up.

El primer instrumento de navegación con el que cuenta una compañía farmacéutica es su facturación, ya que es información diaria, casi instantánea. Es una suerte de auditoría interna. Un laboratorio opera a diario con droguerías, hospitales, sanatorios, farmacias y con los distintos niveles gubernamentales a través de licitaciones. Las ventas semanales son un excelente termómetro para saber como terminará el mes. Suele ocurrir que las empresas “sub-facturan” algunos pedidos (por ejemplo si no cuentan con la mercadería requerida por algún problema fabril), así como también “sobre-facturan” algunas operaciones (el típico caso es venderle a un mayorista un porcentaje mayor a su cuota, generando mayores stocks). Pero más temprano que tarde, la facturación terminará por alinearse con la demanda ya que las droguerías planifican su operatoria con determinados stocks: es tan pecado para un mayorista no poder entregarle determinados productos a su cliente, como lo es cargar con los costos financieros de tener inmovilizada mucha mercadería.

En segundo lugar, las distribuidoras y las droguerías suelen brindarle a los laboratorios información sobre las ventas de los mayoristas a farmacias. Esta auditoría externa, de carácter más informal, representa la demanda genuina del laboratorio. Es importante entender que la comercialización que realizan los puntos de venta es casi idéntica a las ventas de las droguerías. En otras palabras, como los minoristas trabajan sin stock (de hecho reponen entre 2 y 3 veces por día la mercadería), consideraremos a las ventas de mayoristas como demanda pura.

En definitiva, los laboratorios conocen a la perfección todas las unidades que facturan y demandan, mes a mes. Estos datos les permiten analizar la perfomance de sus marcas. Asimismo, la compañía sabe al detalle la condición de sus stocks existentes. Por ejemplo, si una droguería posee 45 días de almacenamiento de un producto y el laboratorio le vende en un mes la mitad de las unidades demandadas, ese número bajará a 30. Conocer el estatus diario de los stocks es fundamental, ya que de allí se desprenden políticas comerciales, financieras y estratégicas.

Si bien todo este cúmulo de documentos es importante, las auditorías externas tradicionales suelen proveer información más rica y diversa. IQVIA y Close Up publican mensualmente las ventas de todas y cada una de las marcas de los laboratorios de la industria (siempre midiendo el recorrido de droguería a farmacia), aportando un dato sustancial: la relación con el mercado. Para ser bien claros: cualquiera pensaría que si un producto creció el 10% anual es una maravilla, pero si el segmento del mercado aumentó un 30%, el término “maravilla” se transforma instantáneamente en “fracaso o decepción” (está perdiendo participación de mercado).

Conocer íntimamente el desempeño de una marca, en relación al mercado, es trascendental e indispensable porque permite pergeñar una estrategia competitiva.

Desempeño ajeno

Las auditorías externas clásicas proveen información valiosa sobre el “adversario”. Todos saben detalladamente cuanto vende cada una de las marcas de las empresas del sector, incluso por presentación (por ejemplo cantidad de miligramos o comprimidos). La industria farmacéutica es, literalmente, un libro abierto.

Tomemos por ejemplo la línea psiquiátrica de un laboratorio, en particular el segmento de antidepresivos. Una empresa que quiere ser protagonista con la molécula sertralina debe conocer a la perfección la performance de sus competidores. Las auditorías brindan datos mensuales sobre las ventas (en unidades y valores) que realizan todas las empresas que comercializan esta molécula. Esta información es minuciosa: está abierta por presentación farmacéutica (comprimidos por 25, 50 y 100mg) y comercial (envases de 30 y 60), y también está abierta por segmentos geográficos (esto lo veremos en el artículo sobre performance de la fuerza de ventas). Ya en este punto se empiezan a disparar preguntas: ¿el envase de 60 comprimidos crece mucho más que el de 30? ¿Será que los pacientes prefieren hacer una compra bimestral porque el trámite de compra es engorroso (receta archivada y un formulario de datos interminable) o porque es más económico?

Como ya señalamos, la información está ahí, a la vista de todos, pero su interpretación es otra historia. Este punto es fundamental y vale la pena detenernos un segundo. El laboratorio que se rige únicamente por la trayectoria de sus marcas navega en la oscuridad. Indefectiblemente, debe comparar su desempeño en relación a la competencia y al mercado. Retomando el ejemplo de la sertralina, vale decir que el departamento de marketing debiera conocer la participación de su marca en relación al segmento (sertralina), al mercado (todos los antidepresivos) y al territorio del país (quizás la performance de Córdoba sea muy buena pero la de Santa Fé regular). Incluso, las auditorías proveen datos sobre la participación de un laboratorio en determinada especialidad médica. Siguiendo nuestro ejemplo, ¿cómo le va a la empresa que tiene sertralina con su clonazepam y su quetiapina? ¿El desempeño es parejo o sobresale en determinado segmento de psiquiatría? Cuanto más profundo sea el análisis, mayores herramientas tendrá la empresa.

¿El segmento de la molécula está creciendo? Si pretendo que mi marca evolucione, ¿hay que acompañar la tendencia del mercado o es necesario “robarle” unidades a mi competidor? Las respuestas a estos interrogantes delinearán la estrategia a implementar. ¿O acaso es lo mismo crecer con la sertralina por una evolución favorable del segmento que crecer en base a sacarle unidades a la competencia? ¡Claramente, no! La segunda alternativa es radicalmente distinta a la primera y requiere de enormes esfuerzos, sobre todo tratándose de tratamientos crónicos y de una gran “dependencia” del paciente a la marca.

Saber leer las tendencias y pronosticar el futuro es una habilidad que pocos tienen, y muchas veces puede significar la diferencia entre el éxito o fracaso de una marca, más allá de los recursos con los que cuenta determinada organización. Es más, me atrevo a decir que una correcta lectura de la información es tan o más importante que los recursos económicos de una compañía.

Lanzamiento de una nueva marca

Cuando un laboratorio sale al ruedo con un producto nuevo cuenta, por lo general, con un vasto panorama del mercado. Esto sucede básicamente porque las moléculas innovadoras aparecen con amplios intervalos entre una y otra, es decir, muy gradualmente. En otras palabras, la industria farmacéutica es la antítesis del mercado de teléfonos inteligentes (“smartphones”): mientras un nuevo fármaco nace cada 2 o 3 décadas, los celulares se fagocitan entre sí casi en forma anual. Este gradualismo se traduce en una detallada planificación: por ejemplo, si la patente de la vareniclina (para la cesación tabáquica) vence en 2023, la empresa que quiere participar de este segmento tiene años para preparar su lanzamiento (conoce la molécula y su performance hace por lo menos un lustro). Semejante caudal de tiempo le otorga a un laboratorio espacio para pensar, analizar y pergeñar su estrategia. No es poco.

Toda esta información debe ser usufructuada para decidir un lanzamiento. Los datos están, pero como ya dijimos, hay que saber interpretarlos. El objetivo principal es conocer la situación actual del mercado de referencia donde está lanzado el fármaco, conocer la patología y su tratamiento, detectar los criterios de decisión de la prescripción, determinar el circuito del paciente y conocer el posicionamiento del resto de marcas.

Retomando el ejemplo de la vareniclina, todo laboratorio nacional que decida salir a competir cuando expire la patente lo hará conociendo a la perfección el segmento terapéutico. Sabe al detalle cuantas unidades vende Champix (Pfizer), cual es su volumen de facturación y si la tendencia es creciente o decreciente. En definitiva, las empresas conocen profundamente el mercado en el cual competirán, y así pueden planificar su estrategia: el presupuesto de ventas, la política de precios, la táctica comercial y la forma farmacéutica, entre otros aspectos.

Corolario: la investigación comercial deberá contribuir a la reducción del riesgo de la toma de estas decisiones de un lanzamiento.

Gregorio Zidar