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Un mundo de datos: la auditoría de las recetas

Close Up e IQVIA  proveen información a través un proceso que audita las recetas de los  médicos. En este trabajo hablaremos puntualmente sobre el reporte de Close Up, aunque IQVIA ha desarrollado el propio.

Auditoría Close Up Analyzer                                                                            

En términos generales, esta auditoría está constituida por el relevamiento de las recetas prescriptas por los médicos que llegan a los puntos de venta de todo el país. Close Up posee un panel de farmacias “testigo” muy amplio (alrededor de 6800), en las cuales se procesan todas las recetas que llegan registrando los datos del médico y el detalle de los productos prescriptos. Toda esa información es procesada y condensada, resultando en un servicio que permite a los laboratorios buscar los médicos “target” visitados y no visitados, a través de múltiples alternativas.

Close Up clasifica a los galenos por su caudal de generación de recetas en quintiles, donde  la categoría número 1 es aquella ocupada por los médicos con mayor poder de prescripción y la número 5 la que menor volumen de  recetas tiene.

Todos estos datos se encuentran en una página web rica y diversa. Contar con semejante caudal informativo, desde cualquier dispositivo y en cualquier momento, es vital para los objetivos del laboratorio en términos generales, y para la tarea del APM, en términos particulares.

El análisis puede hacerse de una manera muy pormenorizada ya que cada empresa puede generar sus propios mercados y filtros. De esta manera, se pueden hacer informes macro, como por ejemplo conocer cuál es el porcentaje de médicos por especialidad a nivel país. Asimismo, los informes pueden llevarse a lo más micro, como analizar puntualmente la conducta prescriptiva de un médico. Como siempre decimos, la información está disponible para todos, saber interpretarla y aprovecharla es otra cuestión.

Ficha del médico                                                                                                 

En la ficha del médico tenemos la radiografía prescriptiva de ese profesional. En ella contamos con infinidad de datos como su nombre, número de matrícula, con qué coberturas de salud trabaja y qué representante del laboratorio lo visita.

Adicionalmente, y esta es la parte más interesante de la ficha, es factible analizar qué productos prescribe del total de la industria y, en consecuencia, se pueden generar mercados específicos y comparar distintos períodos. Por ejemplo, podríamos analizar qué categoría tiene ese médico en el mercado de la molécula pantoprazol, o dentro de una clase terapéutica como los inhibidores de la bomba de protones (la clase terapéutica es una codificación creada por la Organización Mundial de la Salud que agrupa a las fármacos según distintas categorías). Este análisis es de suma utilidad para la fuerza de ventas y para el departamento de marketing ya que permite analizar si ese médico es “interesante” para ser visitado y, especialmente, en qué productos focalizar la entrevista.

No hay que navegar en la oscuridad                                                              

Como corolario, cabe señalar que esta auditoría es imprescindible para cualquier visitador médico ya que, sin ella, navega en la total oscuridad. Dicho de otra manera, y en términos más prácticos, un APM que entra a un consultorio sin esta herramienta está perdiendo su tiempo.

Cuando un representante de ventas conoce íntimamente a su cliente, el médico, sabe sus gustos, costumbres y forma de trabajo. Pero más importante aún, conoce las moléculas y las marcas que receta, y su volumen de prescripción. 

Vayamos a un ejemplo bien concreto. Supongamos que el APM de un laboratorio tiene a su cargo los psiquiatras de la zona sur del conurbano bonaerense (Lomas de Zamora, Lanús y Avellaneda). Debe conocer al detalle a cada uno de sus clientes y establecer una relación que perdure en el tiempo. Supongamos también que su empresa tiene 3 antidepresivos, que en algún punto compiten entre sí: fluoxetina, sertralina y duloxetina. El visitador debe saber perfectamente qué fármacos tiende a recetar el psiquiatra que está por entrevistar: si por lo general solo prescribe sertralina, el representante debe dedicar todos sus esfuerzos a esa molécula y no perder un segundo con la duloxetina y la fluoxetina ¡El tiempo es escaso y valioso, tanto para el APM como para el galeno! Se trata en definitiva de usufructuar la herramienta.

La importancia de esta auditoria                                                                     

Cualquier compañía, no importa el rubro que se trate, quiere saber todo sobre sus clientes. Una firma de automóviles desea conocer los gustos de sus compradores, para ir ofreciendo productos que las puedan satisfacer (por ejemplo, una empresa entendió que la  pantalla trasera de estacionamiento para sus camionetas de gran porte son imprescindibles para los usuarios). El problema es que muchas veces recabar estos datos resulta un proceso engorroso y la información llega en forma tardía. Si todas las organizaciones conocieran íntimamente a sus clientes, tendrían un funcionamiento más eficiente. Pero evidentemente este conocimiento es difícil de lograr. La industria farmacéutica no tiene ese problema.

Ya hemos analizado el universo informativo que brindan las auditorías de ventas (en relación a la competencia y en relación a la fuerza de ventas) y ahora vemos que cada médico es un mundo (de datos) único. Los laboratorios tienen la suerte de conocer íntimamente a sus clientes de la comunidad médica para poder brindarles un mejor servicio: ¿Qué más se puede pedir?

Por último, es importante destacar un aspecto de la metodología de esta auditoría. La captura de las recetas en el punto de venta aporta un valor añadido: ofrece información que permite comparar los datos de prescripción con los de dispensación real. A veces ocurre que el APM logró convencer al médico de que recete determinada marca, pero en la farmacia es reemplazada por otra. Esto significa que la empresa debe prestar atención a lo que sucede en el punto de venta. Las razones por las cuales se cambia un marca son varias (por ejemplo está en falta lo solicitado o el farmacéutico le ofrece un menor precio gracias a un acuerdo comercial con el laboratorio), pero la clave es que la compañía esté al tanto de esta realidad.

Gregorio Zidar

 

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