Moléculas gemelas
Introducción
Salgamos por un instante de la industria farmacéutica y pasemos al mundo de las redes sociales. Facebook ya era una empresa reconocida mundialmente cuando surgió Instagram. Esta última tenía como objetivo inicial ser una red para subir fotografías, pero con el tiempo fue sumando adeptos y se fue transformando, compitiendo de algún modo con la empresa de Marck Zuckerberg. ¿Qué hizo entonces Facebook ante esta amenaza? Muy sencillo: compró Instagram, una decisión que el tiempo determinó como acertada ya que muchos usuarios de Facebook migraron a aquella red. ¿Qué hubiera pasado si Blockbuster hubiera visto el potencial de Netflix? Hay ocasiones en que es indispensable tener una nueva versión de algo que puede quedar obsoleto. Nunca se sabe a ciencia cierta si lo nuevo es mejor o va a reemplazar a lo anterior (de hecho Facebook sigue muy vigente), pero cuando uno es líder con determinado producto o en determinada industria, no se puede permitir el lujo de desatender las innovaciones ya que el riesgo de caer es muy grande o incluso se puede perderlo todo (Blockbuster).
Los “seguros farmacéuticos”
Algo similar ocurre en nuestra industria. En ocasiones, es imprescindible (casi obligatorio) lanzar determinados principios activos, aún a riesgo de no saber si funcionarán. Es como el “seguro del auto o un seguro contra incendios”, uno paga la cuota y nunca sabe si finalmente tendrá que utilizarlo, pero se cubre de un posible riesgo. Esto sucede cuando un laboratorio es líder o tiene un gran éxito con determinada molécula y aparece una muy similar (la bautizaremos “gemela”), pero que es más nueva ( y supuestamente mejor). Un caso emblemático se dio con Beta y Bagó, dos referentes del diclofenac. Cuando apareció el celecoxib (otro antiinflamatorio más novedoso), el diclofenac corría riesgo de perder mercado. Fue así como nació Coxel, un producto que ambas empresas promocionaron conjuntamente, en una estrategia de “co-marketing”. Finalmente, el celecoxib obtuvo muy baja penetración y Coxel desapareció. Alguno podrá decir que se malgastaron recursos, pero en verdad lo que hicieron estas dos compañías fue comprar un “seguro farmacéutico”.
Los casos de Roemmers y Bagó
Un ejemplo elocuente es el de Roemmers, laboratorio que dominaba con holgura el segmento de los normolipemiantes con el fármaco simvastitna, bajo su marca Vasotenal. Con el tiempo, “la familia de las estatinas” se fue innovando y aparecieron la atorvastatina y la rosuvastatina. La empresa estaba “obligada” a lanzar alguna de estas dos, a riesgo de fagocitar las unidades de su exitoso Vasotenal . ¿Por qué no tenía otra alternativa más que lanzarla? Por la sencilla razón de que las nuevas estatinas parecían superadoras a la simvastatina. Fue así que Roemmers lanzó la rosuvastatina con el nombre Rovartal. Si bien no es líder en esta molécula (Sinlip de Gador es el referente indiscutido), las ventas de Vasotenal más Rovartal lo siguen ubicando como el laboratorio referente en hipolipemiantes. De más está decir que la compañía tomó la decisión correcta porque, con el correr de los años, la rosuvastatina ha ido desplazando a la simvastatina. Como impresión personal, y sin desmerecer a Gador, me atrevo a afirmar que si Roemmers no es líder en rosuvastatina es porque todavía aún vende un gran volumen de Vasotenal y en el fondo ambas moléculas se fagocitan (hemos señalado que Roemmers es el referente en cardiología, de donde surgen muchas recetas de este tipo de fármacos).
En algunas ocasiones, estas moléculas” gemelas” pueden llegar a ser casi “idénticas”. Por ejemplo, el esomperazol es un isómero del omeprazol . Un isómero está compuesto por los mismos elementos, y en las mismas proporciones, que otra molécula, pero difiere en algunas propiedades a causa de una estructura molecular diferente. ¿Traducción? El esomeprazol es una versión basada en el ompeprazol (y se supone que una versión mejorada, aunque muchas veces no es más que una estrategia de los grandes laboratorios mundiales para eludir una patente caducada). El omeprazol de Bagó (Ulcozol) es el líder absoluto del segmento y por lo todo lo expuesto anteriormente, la empresa debió lanzar a su molécula “idéntica” (bajo la marca Esoprazol). Pero este lanzamiento fue silencioso, casi como que era un producto que debía esperar en el banco de suplentes a ver si el titular y figura del equipo (Ulocozol) se lesionaba. No fue el caso. Si bien el esomeprazol logró una interesante penetración en nuestro mercado, no logró quitarle unidades al omeprazol. Fue así como Bagó continuó impulsando a su producto estrella y mantiene a su Esoprazol en el banco de suplentes (el producto está en las farmacias pero sus ventas son mínimas). Este caso demuestra lo que dijimos al principio: los laboratorios están “obligados” a lanzar las moléculas gemelas casi como un acto reflejo y de reaseguro, y después van monitoreando si vale la pena (Rovartal) o no (Esoprazol) impulsar la nueva versión.
Otro ejemplo lo encontramos tambíen en Bagó on Humorap (citalopram) y Novo Humorap (escitalopram). El prefijo Novo es muy empleado para expresar una nueva versión gemela de la molécula. También, entre tantos otros, están los casos de Alerpriv (loratadina) y Novo Alerpriv (desloratadina) de Montpellier e Insominium (zopiclona) y Novo Insomnium (eszopiclona) de Gador.
Estrategia de marca
Ahora bien, cuando el laboratorio está ante esta “obligación” de lanzar una molécula “gemela”, puede optar por hacerlo bajo una marca paraguas, como lo hicieron todos aquellos que emplearon el prefijo Novo o algún otro sufijo. En artículos anteriores, hemos señalado los casos de Magnus 36, Aziatop Control y Blokium Cox.
En otras oportunidades, no se emplea la marca paraguas directamente, pero si se busca una fuerte asociación con el nombre comercial original, como ya hemos visto con Dorixina y Doricoxib. Otros laboratorios que siguieron esta estrategia fueron Beta con Aterolcar (atorvastatina) y Ateronova (rosuvastatina) y Casasco con Sunvex (venlafaxina) y Veldex (desvenlafaxina). Precisamente, con estas últimas moléculas, Gador logró una gran asociación a su marca Elafax (venlafaxina) al lanzar Deslafax (desvenlafaxina).
Distintos fueron los casos de Klosidol (Bagó) y Supragesic (Beta). Cuando el principio activo dextropropoxifeno fue prohibido por efectos adversos, ya no pudieron seguir comercializándolo, pero ambas empresas entendieron que sus marcas ya eran reconocidas y quisieron mantenerlas vigentes. Fue así que aparecieron Supragesic T y Trama Klosidol, ambas con tramadol como molécula. Estos ejemplos demuestran el valor de una marca.
Los casos de Vasotenal/ Rovartal y Ulcozol/ Esoprazol, demuestran que no siempre se utilizan marcas paraguas o fuertes asociaciones entre nombres. Siguiendo con el ejemplo de venlafaxina y desvenlafaxina, Baliarda optó por denominarlas Venlifax y Drosix, respectivamente.
El caso Gador
En la imagen se observa el traspaso con la figura de dos manos. “Diocam cambia de manos” fue el mensaje central.
Muy interesante fue la estrategia de Gador con uno de sus productos estrella, el Alplax (alprazolam). La marca ya era un ícono de la industria cuando apareció el clonazepam (Rivotril de Roche). Ante la posibilidad de que el clonazepam desplazara a la benzodiazepina del laboratorio nacional, la empresa siguió la estrategia de Facebook. No compró una compañía entera, pero si una marca muy bien posicionada como Diocam (el clonazepam de Elisium). En esta caso la inversión fue doblemente redituable porque compró el “seguro” pero también incorporó a su cartera de productos una marca sólida y con excelentes ventas. La comunicación del traspaso de manos fue muy bien comunicada en médicos y farmacias.
Ahora bien, si Gador no hubiera comprado ese producto y hubiera lanzado el clonazepam desde cero, ¿habría optado por utilizar la marca Alplax (Novo Alplax por ejemplo)? Definitivamente no, porque la marca Alplax está muy asociada a la molécula y hubiera generado confusión. Además, hubiera corrido el riesgo de fagocitar más rápidamente a su producto estelar.
Conceptos finales
En definitiva, la estrategia que decide la compañía determinará la conveniencia o no de la marca paraguas. En algunos ocasiones, se hace evidente su utilización, como el caso de Sidus con el tadalafilo. Magnus 36 tiene 2 ventajas: (1) se apoya en una marca consolidada, y (2) el número 36 expresa la característica de la molécula. En otras oportunidades, puede no ser recomendable porque se teme confundir al médico o no se parte de una marca muy instalada. Y finalmente, están los casos en los que se quiere pero no se puede, ya sea por alguna negativa de la ANMAT o por alguna limitación en el registro de marcas.
Gregorio Zidar
