Tecnología y marketing farmacéutico

La tecnología y sus nuevas reglas

Todos sabemos, o por lo menos creemos saber, lo que es la tecnología. La sentimos, la vemos e incluso la “palpamos”, pero nos cuesta definirla. Por eso arrancamos este artículo con su definición: es el conjunto de procesos físicos, métodos, técnicas, herramientas y equipos, de procedencia heterogénea, con los que se fabrican productos o se prestan servicios. Sus componentes son tanto tangibles (maquinaria, equipos, herramientas) como intangibles (conocimiento tecnológico y expertise).

Ahora bien, la tecnología impone nuevas reglas, especialmente en la industria de la salud. La economía naciente posee 3 características: es global, favorece lo intangible y está estrechamente interconectada.

En particular, la tecnología farmacéutica tiene 3 efetos que contribuyen a equilibrar el poder económico de los distintos laboratorios: (1) otorga voz a aquellos que no la tienen, (2) descentraliza el control, y (3) disminuye la importancia de las fronteras geográficas. Solo así se explica cómo los laboratorios nacionales en nuestro país venden más unidades que los extranjeros (uno de los pocos casos en el mundo).

Tecnología y ventaja competitiva

Es importante entender que el cambio tecnológico en sí no es significativo, lo es si afecta la ventaja competitiva y la estructura del sector farmacéutico. Es decir, el cambio tecnológico lleva a desarrollar ventajas competitivas sostenibles si reduce costos (la economía de escala de Savant necesita, por ejemplo, de un equipo de ensamble de alta velocidad) o aumenta la diferenciación (Raffo ha desarrollado productos a través de asociaciones de drogas que son únicas en el mundo, como Dolo Asotrex y Colmibe).

La cadena de valor

La herramienta básica para comprender el papel de la tecnología en la ventaja competitiva es la cadena de valor. Una empresa farmacéutica, como una colección de actividades, es en definitiva una colección de tecnologías. En otras palabras, la tecnología está contenida en cada actividad de valor.

Por ejemplo, la tecnología de almacenamiento y preservación (como la cadena de frío para las vacunas Covid de Pfizer) es clave en la logística interna. Asimismo, la tecnología en el manejo de materiales (coordinación y distribución) cumple un papel central en la logística de salida.

Líderes vs. seguidores

Como en todo aspecto de la vida, siempre hay líderes y seguidores. Esto es especialmente cierto en el campo de la tecnología y en el sector de empresas farmacéuticas en particular. Apple es líder y Samsung seguidor. Quizás no hay ejemplo más elocuente.

Un laboratorio líder en tecnología es aquel que es pionero en el diseño, a través de la I&D, de un medicamento único que aumenta el valor para el consumidor (diferenciación) o bien que es pionero en el diseño de un producto de menor costo (liderazgo en costos), al lograr grandes curvas de aprendizaje (hacer que el método de fabricación sea cada vez más eficiente a partir de la experiencia adquirida). Dos ejemplos de diferenciación son Pfizer (Lipitor o vacuna Covid) y Abbvie (especialista en anticuerpos monoclonales como el adalimumab). Por otro lado, Bayer es un líder tecnológico en fabricar medicamentos a muy bajo costo.

Una compañía farmacéutica que emplea el seguimiento tecnológico es aquella que baja el costo del producto aprendiendo de la experiencia del líder, evitando los costos de I&D a través de imitaciones. Por ejemplo, los laboratorios de India aprovechan su enorme capacidad de producción (economías de escala) y su mano de obra barata para fabricar medicamentos a muy bajo costo. En nuestro país, también se ven excelentes seguidores tecnológicos que adaptan el medicamento a las necesidades del comprador, aprovechando la experiencia del líder. Un típico caso se da con un fármaco que posee 10 presentaciones distintas. El laboratorio local analiza el mercado y se da cuenta que solo 4 de las 10 venden grandes volúmenes. Poder salir a competir con pocas presentaciones le posibilita una ventaja en costos enorme.

Cómo elegir el liderazgo o el seguimiento tecnológico

Es obvio que ser líder tecnológico es una estrategia consciente que implica planificación y recursos. Pero ser seguidor es una estrategia tan consciente como aquélla: la empresa debe elegir explícitamente no ser la primera en innovar. Entonces, ¿cuáles son las ventajas y desventajas de moverse primero?

Comencemos con las ventajas. Está claro que la reputación y el posicionamiento que logra un laboratorio líder es innegable. Prozac (Eli Lilly) y Viagra (Pfizer) son dos casos conocidos por todos. También es importante la la ya nombrada curva de aprendizaje, así como el acceso favorable a recursos (contar con proveedores de la materia prima). Cuando la molécula es un éxito, aparecen ganancias tempranas (que también “compensan” las pérdidas en I&D por fármacos que nunca llegan a ver la luz del día). Otra ventaja trascendental la constituyen las barreras institucionales: los laboratorios innovadores cuentan con una protección patentaria de 20 años.

Aunque suene contradictorio, también hay muchas desventajas por moverse primero. Ser pionero acarrea grandes costos y enormes riesgos. Quisiera concentrarme solo en algunos de ellos. El mayor costo de ser innovador significa, lisa y llanamente, desechar decenas y cientos de proyectos de moléculas antes de acertar con la indicada.

Pero existen otros costos no tan explícitos, como las aprobaciones regulatorias. Si en nuestro país lleva más de 2 años aprobar el desarrollo de una molécula que se imita (es decir, ya experimentada hace años), imagínense el tiempo que implica la aprobación de un fármaco totalmente innovador (además requiere de estudios clínicos e infinitas pruebas de confiabilidad). Asimismo, este tipo de productos conlleva altos costos de insumos. La escasez de la oferta de materia prima (o una escala de necesidad pequeña) genera valores onerosos.

Por último, es importante señalar un costo intangible: la educación del consumidor. Cuando se lanza un fármaco revolucionario y nunca antes experimentado, es clave invertir en recursos para educar al médico y al paciente. El sildenafil (Viagra) supuso un reto enorme para Pfizer. Si bien es un fármaco básico en comprimidos, sin grandes contraindicaciones y fácil de consumir (no es un anticuerpo monoclonal o una vacuna contra el Covid), Viagra proponía una revolución sexual (y casi cultural). Había que educar al consumidor para que se anime. La campaña de Viagra fue extraordinaria, algo sin precedentes. El resultado está a la vista.

Gregorio Zidar (hijo)

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