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Imagen institucional e inversión publicitaria
Los mensajes, en cualquiera de sus formas, deben ser respaldados a través de la presencia institucional en los distintos medios...
El segundo aspecto de una estrategia integral para instalar la “marca” de un laboratorio es el desarrollo del marketing farmacéutico.
Esta disciplina debe, como primer medida, facilitar la relación marca-laboratorio. En definitiva, actúa como un refuerzo de la imagen institucional. Para ello cuenta con varias herramientas, dos de ellas fundamentales, el logo y el packaging.
El logo
Hemos hablado de misión, visión y eslogan, distintas maneras de transmitir mensajes. Pero no siempre el mensaje es a través de palabras, también se puede plasmar por medio de símbolos. Para ello su utilizan logos, que están formados por imágenes (o letras) y sirven para identificar a una organización.
La falta de creatividad de los laboratorios nacionales
En nuestra industria, los logos los podemos ver en el envase del medicamento, de modo tal que un símbolo atractivo puede lograr que el consumidor identifique fácilmente al laboratorio. Pero nuevamente hay que destacar la falta de creatividad de las compañías nacionales, donde la gran mayoría tiene como símbolo la letra con la que comienza su nombre, aunque algunos (pocos) tienen un diseño más atractivo. A continuación exponemos los logos de Casasco, Beta (emula la letra griega), Roemmers y Montpellier (este último muestra una imagen distinta al resto).
Los logos multinacionales
Al igual que algunos aspectos de la imagen institucional que hemos subrayado, las empresas multinacionales son más creativas y osadas en términos de logos. Tales son los casos de Boehringer Ingelheim, Bayer, Novartis y Novo Nordisk.
En el caso de Boehringer Ingelheim, el emblema gráfico representa una versión estilizada de la sección central del palacio imperial de Carlomagno (el rey de los francos, que luego fue coronado emperador, se quedó en Ingelheim a fines del siglo VIII).
El logo de Bayer, expuesto anteriormente, es uno de los más famosos del mundo, incluso trascendiendo las fronteras de la industria farmacéutica. La conocida “cruz Bayer” fue creada en 1904. En 1933, una cruz gigante fue instalada en Leverkusen . La estructura tenía un diámetro de 72 metros, lo que la hacía «el letrero luminoso más grande del mundo» en ese momento.
Novartis, organización que surgió de la fusión entre Sandoz y Ciba-Geigy, es un nombre que se formó a partir de la combinación de las palabras “Nova Artes”, lo que significa nuevo arte (innovación en términos simples). A primera vista, el símbolo se asemeja a la imagen de un mortero y una maja, un dispositivo muy antiguo que todavía se emplea en algunos laboratorios (sobre todo en las escuelas) para hacer polvo fino de tabletas y mezclar ingredientes activos. Este logo de tres colores, junto al nombre de la empresa escrito con un tipo de letra elegante y sofisticada, hace que la imagen de la compañía sea atemporal y reconocible por miles de consumidores.
Quizás el emblema gráfico más original de toda la industria sea el de Novo Nordisk, empresa danesa enfocada en la diabetes. El animal que aparece como símbolo es el toro Apis, sagrado en el antiguo Egipto por ser la encarnación del dios de la ciencia y el arte, Ptah. El diseño, creado en 1925, se basa en una estatua del año 600 A.C. en la que Apis simboliza también la vida y la salud. Su elección sigue la tradición de los químicos de la antigüedad de identificar las farmacias con un ícono animal. En definitiva, el logo de Novo Nordisk identifica a la compañía en forma instantánea y representa todos sus valores en una sola imagen.
Finalmente, haremos una breve mención sobre Eli Lilly y GlaxoSmithKline. Menos innovadores que los anteriores, aunque sugestivos e impactantes, sus logotipos son muy reconocibles por el público en general.
El símbolo de la empresa norteamericana muestra la fuerte conexión del nombre con sus raíces y herencia. El fundador de la compañía fue el Coronel Eli Lilly, que se desempeñó como presidente de la misma hasta su muerte en 1898. Una versión estilizada de su firma todavía aparece en el logotipo de la compañía. Se destaca mucho debido a sus colores contrastados (negrita roja sobre un fondo blanco) y a la brevedad del nombre.
En el caso GlaxoSmithKline (nombre generado por la fusión entre tres empresas), sus siglas GSK tienen la suficiente potencia para transmitir el nombre de la organización (así como JFK fueron las célebres siglas de un ex presidente de Estados Unidos).
Gregorio Zidar
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Marketing farmacéutico y packaging
Otra herramienta esencial para facilitar la relación marca-laboratorio es el packaging, cuyo diseño es tarea primordial del marketing farmacéutico....
