El ciclo de vida del producto | 1ra. parte |
Introducción
Las marcas farmacéuticas, al igual que los seres vivos, se desarrollan a lo largo de un ciclo vital donde pasan por 4 etapas. Los productos nacen cuando se lanzan al mercado, crecen, se van estabilizando hasta alcanzar la madurez, que es cuando se reproducen y dan lugar a nuevas versiones y, al final, mueren y son abandonados o retirados del mercado.
En el presente trabajo analizaremos en detalle las 4 etapas, dando ejemplos de marcas farmacéuticas.
Lanzamiento
En la fase de introducción, la meta es crear conciencia sobre el producto y estimular su prueba Es obvio que las ventas serán bajas, aunque la demanda crecerá a medida que la marca entre en la mente de los clientes
La duración de esta etapa depende de la complejidad, el grado de novedad y la adecuación de la marca a las necesidades insatisfechas que existen en ese momento, y de los posibles competidores o sustitutos. Por ejemplo, cuando Pfizer lanzó Viagra (sildenafil) la etapa de introducción fue muy breve. Era un medicamento novedoso pero sobre todo venía a cumplir con una necesidad insatisfecha manifiesta: la disfunción eréctil. Ahora bien, cuando la misma compañía introdujo al mercado Zoloft (sertralina), el período fue más largo ya que existían otros antidepresivos consolidados (más allá de que el producto terminó por convertirse en un blockbuster).
Asimismo, si en la mente del cliente ya existen productos para la patología que está tratando nuestro producto será importante invertir recursos para explicar cuáles son las ventajas de nuestra marca (deben ser reales y tangibles).
Generalmente, en esta etapa el producto no da beneficios debido a las elevadas inversiones que se han destinado su introducción en el mercado.
Crecimiento
La fase de crecimiento es un período en el que una gran parte de clientes aceptan el producto rápidamente y, por esta razón, la demanda se empieza a acelerar, creciendo a gran velocidad. Este hecho es debido a que se entienden y comprenden las ventajas que aporta la marca. Esto hace que se incremente la participación de mercado.
Las ventas y los beneficios aumentan rápidamente. Esto ocurrió con Dolo Asotrex (glucosamina + meloxicam). Los primeros prescriptores de esta asociación (traumatólogos, reumatólogos y clínicos médicos) continuaron recetando la marca y, gracias a los comentarios de las experiencias obtenidas que se trasmitían entre los profesionales y pacientes, se facilitó la inclusión de nuevos prescriptores. Fue claramente un círculo virtuoso.
En esta etapa pueden empezar a aparecer nuevos competidores que lanzan productos similares (ocurrió con el producto de Raffo, donde una docena de laboratorios sacaron a la calle sus propios “Dolo”). Por tanto, es el momento de abordar nuevos segmentos de clientes y de explotar nuevos argumentos obtenidos de estudios clínicos que aportan mejoras en la evidencia de eficacia y seguridad del fármaco (básicamente, es lo que hace el creador de una molécula cuando expira la patente).
Madurez
La fase de madurez acostumbra a ser la más larga del ciclo de vida. A lo largo de la misma, tanto las ventas como los beneficios que genera el producto alcanzan su grado máximo y se suelen estabilizar. En ese momento ya se ha conseguido incorporar a la mayoría de los prescriptores y recomendadores potenciales.
En este contexto de mercado es cuando más se intensifica la competencia. Por ello, el objetivo en esta fase es el mantenimiento de la cuota de mercado. Es el momento de realizar lanzamientos de nuevas versiones cobijadas bajo el paraguas de la marca original, buscando así relanzar el producto o compensar la pérdida de cuota de mercado que se produce por la acción de los competidores. No hay mejor ejemplo que el diclofenac.
Las versiones originales de 50 y 75 mg en comprimidos fueron complementadas, a lo largo del tiempo, con otras concentraciones (ej. 25mg de venta libre), asociaciones (con pridinol, paracetamol, corticoides, etc.) y formas farmacéuticas (inyectables, gel, etc.).
Los productos que llegan a esta fase son las clásicas “vacas lecheras” (matriz BCG).
Ya hemos explicado que la industria farmacéutica es innovadora, pero por el tipo de productos (enormes regulaciones y exigencias), los medicamentos realmente novedosos salen cada 10 o 20 años, o quizás más tiempo (lo contrario ocurre con la industria de celulares ya que sale un modelo nuevo cada año). Por algo en nuestro país la amoxicilina y el ibuprofeno siguen tan vigentes. Consecuentemente, la gestión de este tipo de productos es la clave para la supervivencia de muchas compañías, dado el escaso número de nuevos productos que aparecen en el mercado (y las menores posibilidades de conseguir nuevas licencias).
Un párrafo aparte merece las estrategias de Roemmers y Montpellier, en contraposición con las de Casasco y Baliarda. En los primeros dos casos, las “vacas lecheras” son aún el sostén de dichas empresas (Amoxidal, Lotrial, Sertal, DBI o T4), mientras que el crecimiento meteórico de los otros 2 laboratorios se basa en el continuo lanzamiento de nuevos productos.
Declive
Finalmente, el ciclo de declive trata básicamente sobre la reducción de los costos y eventualmente sobre la sustitución por nuevos productos.
Es el típico caso que transita un laboratorio innovador como Pfizer. Cuando expiró la patente del Lipitor (atorvastatina), se lanzaron decenas de medicamentos genéricos. Por lo tanto, las ventas y los beneficios disminuyeron drásticamente. En esta situación, cualquier compañía debe plantearse si mantiene o abandona la promoción del producto. Es obvio que Lipitor se mantuvo por ser un blockbuster (uno de los más grandes de la historia), pero quizás otros no corran la misma suerte.
Un ejemplo local lo encontramos con la marca Vasotenal (Roemmers), que atravesará una disminución progresiva de sus unidades con el correr de los años. La razón es muy clara: la simvastatina ha perdido mucho terreno en manos de la atorvastatina y la rosuvastatina. Quizás en una década deje de existir (o quizás más tiempo porque aún posee un volumen importante de unidades). Está marca está en franco declive, el laboratorio le ha retirado todo apoyo y ha apostados todas sus fichas a Rovartal (rosuvastatina), que sigue en franca fase de crecimiento. En definitiva, no hay mejor estrategia que reemplazar una marca en declive por una en crecimiento.
Por último, es importante entender que en la mayoría de los casos las marcas farmacéuticas ingresan a la etapa de declive cuando aparece una droga más innovadora. Es raro encontrar casos donde un producto con una droga vigente decaiga fuertemente, aunque pueden existir algunos casos por malas políticas estratégicas.
Gregorio Zidar (hijo)
