Marcas genéricas

Marcas genéricas

    Introducción

Salgamos por un instante del mundo farmacéutico. Pocos piden una hamburguesa con mostaza para llevársela en un contenedor de plástico. Las palabras que describen lo que se quiere comprar suelen ser Paty, Savora y Tupper. Del mismo modo, la gente pide Cinta Scotch y no cinta adhesiva o solicitan Off y no repelente de mosquitos. Otro ejemplo emblemático se dio hace un par de décadas: las personas se referían al celular como Movicom (marca que desapareció). ¿Qué tienen en común este grupo de marcas de tanto renombre? Se convirtieron en genéricos de su categoría, es decir, el público confunde marca con producto.
En la industria de la salud también hay marcas genéricas, algunas ya legendarias. ¿Alguna vez vieron a un consumidor pedir en una farmacia una pastilla de ácido acetilsalicílico? No, lo que se pide es Aspirina. La marca genérica de Bayer es el caso más emblemático de nuestra industria, incluso comparable con nombres tan populares como Savora. Pero hay otros ejemplos.

Johnson & Johnson cuenta en su portfolio de productos con una marca genérica muy conocida: Cotonetes. ¿O acaso alguien solicita hisopos para limpiarse las orejas? En el mismo sentido, aunque quizás el aspecto genérico no sea tan evidente como en los casos anteriores, el hombre que se quiere afeitar compra Gilette y no hojas de afeitar.

    El caso Roemmers

Si hablamos estrictamente de medicamentos, es muy difícil encontrar un ejemplo tan elocuente como el de la Aspirina, aunque hay algunas marcas que tienen algunos aspectos que ameritan ser consideradas como genéricas. A estas marcas las bautizaremos “cuasi-genéricas”. Dentro de esta categoría, podemos encontrar nombres mundiales como Rivotril, Valium, Viagra y Prozac.
En nuestro mercado, también hay marcas cuasi-genéricas. En este listado aparecen Amoxidal, Taural y Sertal (¡que casualidad que pertenezcan todas a Roemmers!). Taural contiene ranitidina y la molécula del Sertal es propinox. Muy pocos saben esto. ¿Por qué incluyo a estas marcas en esta categoría a pesar de ser venta bajo receta (incluso receta archivada en el caso de Amoxidal)?. Por 2 razones, a saber: (1) la gente pide Sertal y Taural sin tener idea lo que contienen y (2) mucha gente se refiere a los antibióticos como “tomate un amoxidal”. (cabe aclarar que hace poco tiempo Roemmers lanzó la versión OTC de Sertal y que la ANMAT prohibió el uso de la ranitidina, pero ninguna de estas 2 cuestiones modifican el concepto general).
Cuando un laboratorio ve la ventas de Taural y Sertal se tienta a lanzar sus propios productos para competirles. ¿El resultado? Fracaso y decepción. El consumidor está muy identificado con estas marcas y no da lugar a segundas opciones. No es casualidad que en varias de sus moléculas Roemmers esté solo o con pocos competidores. Esto lo vemos con las marcas Dorixina y Lanzopral. Esta última es un caso muy interesante. Existen moléculas antiulcerosas muy reconocidas como omeprazol, pantoprazol y esomeprazol. El lansoprazol (Lanzopral) es poco conocido en relación al resto y de hecho su mercado es mucho más pequeño. Sólo un laboratorio como Roemmers puede lograr los resultados que consigue con Lanzopral ya que vende el 90 % de lo que se consume de este fármaco. Nuevamente, la marca se impone y la molécula queda en segundo plano.

Dos ejemplos más los vemos con principios activos que parecería que se recetan en nuestro país solo porque los tiene Roemmers: aripiprazol (Irazem) y rasagalina (Elbrus). Ni siquiera Casasco y Baliarda, dos referentes en la línea neuropsiquiátrica, pudieron imponer su aripiprazol y su rasagilina, respectivamente.
Dejando de lado el caso Roemmers, otras marcas que revisten aspectos cuasi-genéricos son Dermaglos (Andrómaco), Ibupirac (Pfizer), Evatest (Elea-Phoenix), Tafirol (Genomma), Paratropina (Lazar) y Migral (Montpellier), entre otras.

     Desventajas de los genéricos

Ahora bien, el grupo de marcas que se convirtieron en genéricos o cuasi-genéricos de su categoría, no solo tienen beneficios, también poseen desventajas, aunque suene poco creíble.
Una contra, quizás un tanto subjetiva y poco aplicable a los medicamentos, reside en que se encasilla a la marca en determinada categoría y se le hace más difícil la innovación (si Apple hubiese sido el genérico de las computadoras, luego no habría podido crear el iPod, el iPhone o la iPad). Asimismo, otra desventaja es que la marca se convierte en blanco de cualquier crítica que se haga en general sobre el producto.
Pero hay un riesgo oculto que es aún más peligroso: quienes se convierten en genérico le aportan valor a la categoría, pero no necesariamente a la marca propia (la gente aumenta la compra del producto, pero elige otros nombres). Un ejemplo de esto es Plasticola, que se convirtió en categoría, pero fue desplazada del liderazgo por Voligoma. Este riesgo suele darse con frecuencia en la industria farmacéutica nacional. Veamos algunos ejemplos.

Hemos señalado la condición genérica que poseen marcas mundiales como Rivotril (clonazepam), Prozac (fluoxetina) y Viagra (sildenafil). Cualquiera supondría que son líderes indiscutidos en el mercado argentino. Nada más alejado de la realidad. Por ejemplo, en el segmento del clonazepam la marca Clonagin (Baliarda) se impone con holgura. Pero más elocuentes son los casos de Foxetin (Gador) y Magnus (Sidus). Gador aprovechó el mensaje de Prozac: “la pastilla de la felicidad”. Bautizó a su fluoxetina con el nombre Foxetin (marca corta, fácil de recordar y emparentada fuertemente con el principio activo) y aprovechó su fuerte presencia en psiquiatría para catapultar su producto al estrellato (hoy es el antidepresivo más vendido). Algo similar ocurrió con Magnus, que supo aprovechar el renombre que tenía Viagra y construyó su propia marca en base a una estrategia promocional y comercial innovadora.

No obstante, los beneficios de un nombre genérico suelen superar con holgura a las desventajas. Entre los privilegios está el hecho de tener una mayor publicidad en boca de los propios consumidores, algo que suele traducirse en mayores ventas (caso Aspirina). La marca genérica de un medicamento le otorga notoriedad y prestigio, no solo al producto, sino también a la empresa. En el fondo, lograr una marca genérica es como conseguir el Santo Grial del marketing farmacéutico. Un lugar para pocos.

Gregorio Zidar