Las diversas presentaciones de un medicamento
En trabajos anteriores analizamos la combinación de los elementos de mercadeo que cumplen un papel esencial en la comercialización de los medicamentos: promoción, producto, precio, y distribución (placement en inglés).
En el lanzamiento de una nueva marca, la “P” más trascendente es el producto. Los aspectos a considerar son su principio activo y las distintas concentraciones, así como sus presentaciones farmacéuticas y comerciales. La “frutilla del postre” es cómo se lo denomina, es decir, la marca.
En este artículo haremos hincapié en la selección de las distintas presentaciones que, vale la pena resaltar, pueden llegar a tener un impacto decisivo en el desempeño de un medicamento.
Formas farmacéuticas
Muchas veces es importante saber elegir la forma farmacéutica. Esto significa ofrecerle al paciente el método de administración más práctico, considerando rango etario, género, patología e ¡incluso estética!.
Antes de analizar las múltiples posibilidades que ofrece la industria moderna, es importante subrayar que la presentación farmacéutica mayormente empleada, por lejos, es el comprimido. La razón es muy simple: los comprimidos son fáciles de elaborar, son económicos y están universalmente aceptados.
Rango etario
Los ancianos tienden naturalmente a ser pacientes poli-medicados. Esto significa que suelen consumir varios comprimidos por día, un verdadero trastorno. En consecuencia, todo aquello que reduzca la cantidad de pastillas a ingerir será de gran utilidad. Y aquí hay dos caminos.
En primer lugar, combinar distintos fármacos en un solo comprimido. Colmibe, un producto estrella de Raffo, combina atorvastatina y ezetimibe en un una sola cápsula. Así, el tema del colesterol se “reduce a la mitad”. En la misma línea, el antiviral Tricivir de Glaxosmithkline está compuesto por 3 fármacos (tri). En este caso, un antirretroviral se “reduce a un tercio”.
En segundo término, evitar la ingesta de comprimidos (sobre todos en personas con problemas de deglución), a través de otras formas de administración. ¿Cuál es la mejor forma que una persona que padece alzheimer no se olvide de cumplir con su tratamiento? La respuesta es fácil, aunque a veces sea difícil de implementar: parches. Exelon de Novartis ( rivastigmina) dio un salto de calidad notable al pasar de cápsulas a parches, una forma práctica, no invasiva e ideal para conseguir adherencia al tratamiento en este tipo de enfermedad (le permite al paciente no estar pendiente todos los días de tener que tomar una pastilla).
En el otro extremo de la pirámide etaria están los niños. Aquellos que somos padres entendemos perfectamente la dificultad de que un pequeño de 6 o 7 años acepte de buena gana consumir un medicamento. Aquí la forma farmacéutica juega un rol preponderante, casi decisivo. Un agradable sabor de jarabe es lo mínimo que se exigía hace años. ¿Pero sabían que ahora existen analgésicos y vitamínicos en formas de caramelos gomitas?. Este es un caso palmario sobre la trascendencia de la presentación. Para ser claros: una niña rehúsa tomar un jarabe de ingrato sabor, pero acepta gustosamente masticar una gomita. Fin de la discusión.
Género
El sexo femenino tiene diversos procesos biológicos, como la menopausia, que requieren de la forma farmacéutica justa y adecuada a sus necesidades. Por ejemplo, el promestriene se ofrece en óvulos o crema, según la preferencia de la paciente.
Por otro lado, en el género masculino es a veces necesaria la testosterona. Beta la presenta en gel, mientras que Bayer comercializa este principio activo en forma inyectable.
Patología
La patología está directa e ineludiblemente asociada a la forma farmacéutica. No existen 3 ejemplos más elocuentes e ilustrativos que el jarabe para la tos, los laxantes, y las inyecciones asociadas a fuertes dolores (e incluso los geles).
El primer ejemplo se da con los mucolíticos, ya que si bien algunos vienen en comprimidos, la regla de oro es que el consumidor prefiere al jarabe. No se trata de un tema de eficacia farmacológica, sino del posicionamiento del producto. El paciente cree que es más efectivo el jarabe. Punto y aparte.
Otra presentación muy aceptada para la tos y la gripe son los sobres que se preparan con el té. Ya hemos citado el caso del Expectosan Te Caliente, donde la marca basa su posicionamiento en la forma farmacéutica. La imagen de una persona con gripe, que necesita expectorar tomando una infusión caliente, es muy efectiva.
Vick Vitapyrena, de Procter & Gamble, es un “outsider” de la industria. Por un lado, Vickmiel (gauifenesina) es un jarabe con gusto a miel, con lo cual el nombre comercial ya incorpora el concepto de este sabor, que está muy emparentado con los estados gripales. Otra versión, Vick Vaporub (alcanfor), se posiciona para las congestiones nasales. Está claro que P&G emplea el término del “vaporizador” para aliviar las vías respiratorias. “Vaporub” es una excelente denominación que alude a dicha idea, y su forma en pomada la refuerza (hemos visto publicidades donde las madres le aplicaban el producto a sus hijos sobre su pecho).
Por otro lado, los laxantes presentan un concepto similar al de los expectorantes. Si bien se presentan en comprimidos, el paciente constipado acepta de mejor manera la forma granulada. Nuevamente, no se trata de la eficacia farmacológica, ni siquiera de la comodidad de consumo (un comprimido se toma rápidamente, mientras que el granulado hay que disolverlo en agua, batirlo y luego tomar varios sorbos). Se trata de lo que el consumidor prefiere, ¡y el cliente siempre tiene razón!
Asimismo, para dolores agudos, la forma farmacéutica más empleada es la inyección. Los corticoides y los antiinflamatorios de este tipo tienen una gran aceptación. Está claro que la inyección transmite potencia y eficacia.
Por último, los antiinflamatorios en gel para dolores menores tienen un gran poder de seducción, sobre todo en el deportista. Aquel que practica fútbol, rugby o compite en maratones se siente más protegido cuando se aplica el producto en sus piernas, buscando evitar contracturas o desgarros. Esta forma farmacéutica suele ser incluida en las marcas. Tal es el caso de Voltaren Emulgel, que incluso supo auspiciar la camiseta de Vélez Sarsfield hace algunos años, y así logró emparentar su nombre con el deporte.
¿Y la estética?: la magia del marketing
Aún considerando todas las características que definen al ser humano, la magia del marketing puede cambiar ciertas costumbres y parámetros.
Un párrafo aparte merecen las cápsulas blandas, no por su innovación tecnológica, sino porque el marketing farmacéutico supo posicionarlas muy bien. Mostrando su estética, lograron revitalizar algunas moléculas de cierta antigüedad, como el caso del ibuprofeno (Fabogesic Rápida Acción de Savant, por citar un ejemplo). La realidad es que desde el punto de vista médico, estas cápsulas no presentan ventajas comparativas significativas frente a los comprimidos, pero el marketing logró generar una atracción especial en los consumidores.
El ibuprofeno es una molécula que se vende mucho en cápsulas blandas. Actron Rápida Acción (Bayer) alude a una de las características de esta forma farmacéutica, que es su mayor rapidez para actuar respecto de los comprimidos clásicos. Otro principio activo donde la cápsula banda está creciendo mucho es la vitamina D3. Al principio, los productos salieron en frascos ampollas bebibles, una presentación quizás incómoda y no tan eficiente (no siempre se termina de ingerir todo el contenido). Luego, aparecieron las cápsulas y fueron un éxito rotundo. Devisal CB de Baliarda es uno de los tantos laboratorios que siguieron este camino. ¡Pareciera que hay una fiebre por esta forma farmacéutica: si la molécula pueden “entrar” en una cápsula blanda, bienvenida sea!
Corolario
Lo importantes es entender que cada paciente tiene sus preferencias y la medicina debe intentar satisfacerlas, aunque no siempre es fácil. Determinadas formas farmacéuticas son difíciles de desarrollar o simplemente muy costosas.
La forma más cabal de comprender este concepto es trasladarlo a otras industrias. Nike pergeña zapatillas para distintos tipos de deportistas (spikes-zapatillas urbanas o botines de fútbol), mientras que Samsung diseña celulares y computadoras según los perfiles de cada usuario (niño-adolescente-estudiante-trabajador).
Quizás el ejemplo más elocuente sea Netflix. En su menú, está distinguida su oferta de contenidos por edad y por género (comedia, acción, etc.) A tal punto, que cuando una ve una serie o una película, el propio sitio te recomienda material similar que pudiera ser de tu interés. La clasificación que hace el sitio es imprescindible ya que sino sería imposible encontrar lo que uno quisiera ver. Lo mismo ocurre con la industria farmacéutica. Veamos el ejemplo del diclofenac.
Cuando uno tiene un golpe fuerte en su brazo, una lesión en su rodilla, una hernia de disco o una simple contractura en el cuello, muchas veces termina recurriendo al antiinflamatorio más popular de nuestro país: el diclofenac.
Esta molécula se presenta con tantas asociaciones y en tan variadas formas farmacéuticas que se presenta un verdadero jeroglífico. Es casi necesario hacer “un curso” para saber cual es el mejor tratamiento. Pero esto, lejos de ser una desventaja, es una gran fortaleza porque existe el tratamiento ideal para cada patología. Es aquí donde la medicina satisface cada necesidad. Veamos unos pocos ejemplos sino el artículo sería demasiado extenso.
Estás estudiando para un examen y los nervios y el stress inmovilizan tu cuello: diclofenac + pridinol (relajante muscular) en forma de gel aplicado en la zona. Estás en el gimnasio levantando pesas y se recrudece tu hernia de disco: diclofenac + betametasona (corticoides) en forma inyectable. Fuiste al dentista y te hicieron un tratamiento de conducto: diclofenac + paracetamol en cápsulas blandas. Por último, te rompiste los ligamentos de la rodilla jugando al rugby: diclofenac + codeína (opiáceo) en comprimidos. Nótese que mencionamos cuatro combinaciones de diclofenac con cuatro formas farmacéuticas distintas. ¡Y hay muchas más! Hay un tratamiento para cada necesidad.
Presentaciones comerciales
Tratamientos crónicos versus no crónicos
Este aspecto es tal vez uno de los menos relevantes, principalmente porque en la mayoría de los casos la propia patología determina el envase. En enfermedades crónicas, como la hiperlipidemia o la hipertensión, las presentaciones deben cubrir el mes de tratamiento (por ejemplo 30 comprimidos si se requiere uno por día). Quizás el laboratorio decida comercializar un envase de 60 comprimidos para una mayor practicidad (el paciente va al médico y/o a la farmacia cada 2 meses).
En el mismo sentido, se puede citar el ejemplo de Femorel de Elea. Su principio activo es ibandronato (para el tratamiento de la osteoporosis), y se indica un comprimido por mes (que es el contenido del envase). Sin embargo, la compañía lanzó una presentación por 3 para que el paciente lo compre en forma trimestral. Aquí también juegan las variables económicas y financieras: en valores reales (costo por comprimido) la presentación grande suele ser más económica que la chica, aunque a veces financieramente el “bolsillo” no alcanza para un mayor desembolso.
Las complicaciones aparecen en los tratamientos que no son crónicos, como por ejemplo los analgésicos o el sildenafil (para combatir la disfunción eréctil). En el primer caso, ya sea un ibuprofeno o un diclofenac, hay presentaciones comerciales por 10, 12, 15, 20, 24, 30 y hasta 50 y 60 comprimidos. Es lógico, las personas que consumen un ibuprofeno lo utilizan por distintas razones: una migraña, un estado gripal, una inflamación articular o un dolor menstrual, sólo por citar algunos casos.
El ejemplo de sildenafil es distinto ya que tiene una sola indicación. ¿Pero con cuanta regularidad se emplea? Quizás 1, 5 o 10 veces al mes. Es por ello que las marcas se comercializan desde 2, 10, 20 o hasta incluso 30 comprimidos. Aquí se mezclan dos cuestiones: (1) la frecuencia de uso y (2) la cantidad de veces que una persona lo desea comprar en la farmacia. Es decir, está la persona que lo adquiere esporádicamente para una noche (se lleva 2 comprimidos) y la persona que lo toma con mayor asiduidad (opta por el envase de 30). Pero esto no implica que en el primer ejemplo el consumidor se lleve necesariamente sólo 2 comprimidos, quizás compre 20 para tener disponibilidad y no tener que volver a la farmacia (una ventaja de los medicamentos respecto a otros productos perecederos es que vencen a los 2 años desde su elaboración). Nuevamente, aquí también juegan las variables económicas y financieras.
La variable costo versus la necesidad del consumidor
Siguiendo con el ejemplo del sildenafil, una empresa que elabora los envases que contienen 2, 10, 20 y 30 comprimidos tendrá un mayor costo que una que fabrica solo los de 2 y 20 (el acondicionamiento, entre otras variables, lo hace más oneroso). En contrapartida, en el primer caso el consumidor tiene un mayor abanico de posibilidades y puede elegir según su conveniencia. ¿Conclusión? Aparece nuevamente el término “equilibrio”. La empresa debe realizar un fino balance entre ambas variables, aunque muchas veces es el propio mercado el que determina dicho equilibrio. Por ejemplo, si la presentación de 30 comprimidos representa menos del 10% del total de las ventas de una marca lo más conveniente será discontinuarla (y seguramente el paciente no se pasará a un competidor que tenga un envase de 30 sino que comprará la de 20).
Por último, cabe destacar el curioso caso de la azitromicina (antibiótico). Nuestro país se caracteriza por una dramática automedicación por parte del público en general, cuestión que es más grave si se trata de ansiolíticos o antidepresivos. También es preocupante esta conducta en los antibióticos, porque su uso indiscriminado le va quitando efectividad a los mismos. La azitromicina nació con una indicación de 3 comprimidos para un tratamiento completo (Tritab de Sidus y Triamid de Beta lo comercializaban originalmente así e incluso lo reflejaban en sus marcas). Con el tiempo, la recomendación pasó a ser de 5 y hasta 6 comprimidos, según el cuadro del paciente. En este caso, fue la propia evolución de la patología que determinó la incorporación de nuevas presentaciones comerciales.
Gregorio Zidar
