Moléculas doble versión
Una gran oportunidad se presenta cuando una misma molécula, según el grado de concentración que tenga, se puede promocionar tanto en la comunidad médica (RX) como en los medios de comunicación masivos (OTC). A ésta la bautizaremos “molécula doble versión”. Tales son los casos de los analgésicos ibuprofeno, paracetamol y diclofenac o el ejemplo emblemático del omeprazol (antiulceroso), entre tantos otros.
En el enorme universo del ibuprofeno, Actron (Bayer) promociona su versión de 400mg (aprobada por ANMAT como venta libre) en la televisión, radio, periódicos, etc. Incluso es usual que el nombre comercial aparezca en la vía pública en algún cartel o incluso en la marquesina de las farmacias. Esto sin duda impulsa o “arrastra” a las otras versiones RX de la marca (con claras características OTX). Tales son los casos de Actron 600 Rápida Acción, Actron Flex y Actron Pediátrico 4%. Asimismo, si tomamos el caso de Tafirol (paracetamol), podemos ver al “astronauta” Adrián Suar en la televisión publicitando la versión OTC. Es así como la marca penetra cada vez más la mente del consumidor y así se benefician Tafirol Artro, Tafirol Descongestivo, Tafirol Migra, y la lista sigue.
Un caso más reciente se dio con la inédita incursión de Roemmers en el mercado OTC con dos de sus productos estelares: Sertal Perlas (propinox, antiespasmódico) y Decidex Grip (fenilefrina, descongestivo). La presencia en los medios de comunicación le dio mayor impulso a sus versiones tradicionales RX: Sertal, Sertal compuesto, Decidex, Decidex Plus y Decidex Compuesto.
En definitiva, la marca es el activo más importante de un laboratorio, pero esto es aún más evidente en los medicamentos de venta libre. Es por ello que el uso de la marca paraguas para “moléculas doble versión” es muy importante, casi imprescindible. Cuando el nombre se propaga en la comunidad médica y en los farmacéuticos, y además se hace popular en la mente de los consumidores, se genera una triple sinergia que puede hacer “explotar” la marca paraguas (caso Actron, que logró superar en ventas a Ibupirac).
No obstante, en determinadas ocasiones puede ser recomendable una estrategia distinta, como la que eligió Bagó, el líder en el mercado del diclofenac con su marca Dioxaflex (RX). Cuando decidió lanzar la versión OTC lo hizo con otra marca, buscando una política de precios y un posicionamiento que transitara por un carril distinto al de Dioxaflex. Fue así como nació Anaflex, una marca exitosa y reconocida.
Gregorio Zidar
