Las marcas ideales y las marcas poco diferenciadas

---

A lo largo del artículo hemos hecho hincapié en que lo ideal es asociar el nombre comercial del medicamento con su principio activo o su indicación, pero también hemos señalado que la marca debe diferenciarse de la competencia. Mencionamos los casos de la amoxicilina, de los antigripales, del prefijo Neuro, entre tantos otros. Ahora bien, ¿hasta que punto al médico y al farmacéutico (y en última instancia al paciente) se le facilita recordar una marca por su asociación con la droga o la patología y hasta que punto comienza a confundirse por nombres tan parecidos? La respuesta es difícil y debemos abordarla de distintas perspectivas.

Sufijos y prefijos RX

El empleo de sufijos y prefijos en productos éticos es necesario para posicionar a la marca, pero ésta si debe diferenciarse lo máximo posible de la competencia. Por ejemplo Oxa Gesic (Beta) y Blokium Gesic (Casasco) contienen idéntica formulación (diclofenac + paracetamol), pero son claramente distintas y el sufijo gesic no presta a la confusión, por el contrario, induce al médico a que sepa que se trata de la asociación de esos dos analgésicos.

Otro caso emblemático fue el de la glucosamina combinada con meloxicam. Muchas empresas vendían la gulcosamina sola, como Baliarda (Baliartrin), Takeda (Adaxil) y Bagó (Artrilase), y también asociada con condroitín (Baliartrin Duo, Adaxil Plus y Artrilase Complex). Raffo, que en ese momento vendía sólo esta última asociación bajo el nombre Asotrex, lanzó tiempo después la glucosamina asociada al meloxicam y la bautizó Dolo Asotrex. El producto fue un éxito inmediato, incluso sobrepasando las propias expectativas del laboratorio. En consecuencia, salieron al mercado decenas de productos y la gran mayoría utilizó el prefijo Dolo. Así nacieron Dolo Baliartrin, Dolo Adaxil, Dolo Artrilase, etc. ¿Por qué todas las empresas utilizaron el término Dolo? Porque esto le permitía al médico saber rápidamente que se trataba de esa combinación de moléculas. Esta es una prueba palmaria sobre como los prefijos (y sufijos) sirven para posicionar un producto en la mente del médico. Esta estrategia marcaria es eficaz, siempre y cuando la marca que le sigue al prefijo (o antecede al sufijo) sea claramente distinta de la competencia. Dolo Baliartrin y Dolo Adaxil son marcas bien diferentes, pero a su vez le permiten al médico una identificación instantánea de la composición del producto. Cabe señalar que Roemmers denominó a esta asociación Bronax GL ya que, en pleno “boom” del Dolo Asotrex, no comercializaba la glucosamina sola, pero si contaba con una marca reconocida de meloxicam (Bronax). Lógicamente decidió construir su nombre comercial basado en un producto ya conocido y al mismo le agregó las siglas GL (por glucosamina).

Un ejemplo similar al de Dolo Asotrex se dio con la gliclazida de Servier. El laboratorio francés la promocionaba bajo la nombre Diamicron (con 30mg del principio activo), hasta que decidió reemplazar el producto por una versión más innovadora: Diamicron MR 60 (gliclazida de 60mg de liberación modificada). Si bien quizás la marca se hizo un poco extensa, todos los competidores siguieron su camino y así Beta y Craveri también lanzaron esta forma de gliclazida y sus marcas Aglucide y Tradon pasaron a denominarse Aglucide MR 60 y Tradon MR 60, respectivamente. Las compañías argentinas entendieron que así sería más fácil el posicionamiento en la comunidad médica, que ya se había acostumbrado a escribir en la receta “MR 60”.

Por otro lado, tenemos el caso de Novalgina de Sanofi-Aventis (dipirona, un analgésico), una marca muy reconocida y popular. Dos compañías del ámbito local salieron a competir con nombres muy similares (en sus primeras letras): Novacler (Monserrat Eclair) y Novemina (Lazar). Aquí uno debería interpretar que deliberadamente buscaron asemejar sus marcas a la original. Novalgina es un nombre de fantasía ya que no se asocia con la molécula ni con su indicación, y además Nova no es un prefijo, es parte del nombre comercial. Lo mismo sucede con otros dos ejemplos: (1) Mystika, la pregabalina de Richmond, buscó asociar su marca (fonéticamente) con Lyrica, el producto original de Pfizer, y (2) Volforte, el diclofenac de Omicron, emparentó su nombre con Voltaren de Novartis, el creador del fármaco.

La importancia de proteger la marca

Cuando existen muchas marcas similares de productos RX asociadas a la droga, entramos en un terreno distinto. Ya explicamos que el nombre emparentado con el principio activo es indiscutiblemente un aspecto positivo, pero si hay muchas marcas similares esa ventaja empieza a desvanecerse (caso amoxicilina). Pero esto ya son discusiones distintas: no es un tema de marketing farmacéutico sino una cuestión legal (cualquier organización que ya tiene registrada una marca puede oponerse a la presentación de una similar). Por ejemplo, Roemmers cuenta en su cartera de productos con el nombre Lanzopral (lanzoprazol, un antiulceroso). Se supone entonces que no debería aparecer un competidor con la marca “Lanzoprex”, por lo menos en el segmento de productos gástricos (cabe aclarar que esta protección no se da con ciertos prefijos o sufijos, como el caso Muco, ya que son más difíciles de defender por tratarse de nombres casi genéricos).

Sufijos y prefijos OTC

La utilización de sufijos y prefijos en productos de venta libre es materia opinable, sobre todo en el caso de los productos invernales. Por un lado, como ya señalamos, es importante en estos productos su asociación a la patología, no obstante en algunos segmentos la similitud de la marca presta a la confusión. Esto lo vemos claramente en el mercado de los expectorantes. Con el prefijo Muco encontramos a Mucobron (Gezzi), Mucoprednibron (Pfizer) y Mucolitic (Nova Argentina), entre tantas otras.

¿Cómo diferenciarse sin renunciar a la marca ideal?

Si bien es difícil, hay empresas que han logrado diferenciar sus nombres de la competencia sin dejar de lado los enunciados básicos de toda marca farmacéutica. Siguiendo con el ejemplo de los mucolíticos, una buena estrategia es crear un hueco en la mente del cliente (prescriptor, recomendador o consumidor) diferenciándose al máximo del competidor Muco. Tales son los casos de Excelentia con Expectosan y de Sanofi-Aventis con Bisolvon, ya que lograron notoriedad con sus marcas y son dos de los líderes del segmento. Lo mismo ocurre con los medicamentos antigripales, en donde Refrianex de Montpellier le escapa a sus múltiples rivales Grip.

Otro ejemplo se da en los productos éticos asociados a la molécula. Una táctica eficaz para diferenciarse es la inclusión del nombre del laboratorio en la marca, sobre todo cuando es una empresa de renombre. Es el caso Gador que distinguió a su enalapril (principio activo donde hay decenas de jugadores) con el nombre Gadopril.

Gregorio Zidar