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Extensiones de línea
Extensiones de línea ¿Que significan? Las extensiones de línea son una estrategia para potenciar la presencia de...
Extensiones de línea
El caso Roemmers
Roemmers merece un capítulo aparte (¡una vez más!) porque es líder en varias especialidades, como gastroenterología o cardiología, pero sobre todo porque es el máximo referente de la madre de todas las especialidades: la clínica médica. Y en muchas de las que no es líder, se posiciona muy bien en segundos o terceros lugares, como por ejemplo en psiquiatría. Incluso aborda otras especialidades a través de empresas del grupo, como Investi en ginecología o Poen en oftalmología (si bien esta última ya no es del grupo).
Gastroenterología y cardiología (para algunos el clínico médico del paciente con problemas coronarios) son dos especialidades que generan muchas recetas, y que a su vez se replican en clínica médica. El combo perfecto.
Es por eso que Taural (ranitidna), Sertal (propinox) y Lanzopral (lanzoprazol) son productos para afecciones gastroenterológicas pero que el clínico médico las conoce a la perfección y las prescribe con naturalidad. Y es por la misma razón que Lotrial (enalapril) o Losacor (losartán) son marcas promocionadas en el cardiólogo pero que el clínico las adopta como propias. Asimismo, la madre de todas las especialidades tiene predilección por la línea invernal de la empresa: Amoxidal (amoxicilina), Optamox (amoxicilina + clavulánico) y Ciriax (ciprofloxacina). En consecuencia, la fórmula gastroenterología + cardiología + clínica médica han hecho de Roemmers la empresa líder de todo el sector farmacéutico argentino. Es evidente que el laboratorio no se posiciona en una solo especialidad, sino que está presente en la gran mayoría: un caso único.
La pregabalina, la molécula del posicionamiento
La pregabalina (Lyrica de Pfizer, el original) es un fármaco con una característica muy singular: se utiliza para varias patologías, algunas muy disímiles entre ellas. Está indicado como antiepiléptico, para tratar el dolor neuropático, para el trastorno de ansiedad generalizada e incluso combate los dolores musculares que generan distintas afecciones, como la fibromialgia. De modo tal que este fármaco revolucionario es prescripto por neurólogos, endocrinólogos, psiquiatras, reumatólogos, traumatólogos y por supuesto clínicos médicos. Corolario: es una molécula ideal para que cada laboratorio se posicione en las especialidades donde tienen mayor penetración.
Ya vimos los casos de Gavin de Gador y Lunel de Montpellier, que han logrado las recetas de psiquiatras y endocrinólogos, respectivamente. En neurología y reumatología, Baliarda (con Linprel) y Casasco (con Neuristan) tienen una gran presencia y han sabido posicionar a sus marcas. Finalmente, Roemmers es el líder indiscutido con su producto Plenica, logrando recetas de varias de las especialidades mencionadas pero especialmente del clínico médico.
La tentación sigue presente
Ya hemos visto la tentación de utilizar en forma desmedida, incluso irracional, la marca paraguas. Lo mismo ocurre con las extensiones de línea, a pesar de los beneficios que hemos expuesto (reforzar la imagen de la empresa en el segmento y lograr mayor productividad en la visita médica). Un laboratorio que es referente en determinada especialidad se ve tentado de lanzar un sinfín de productos, a veces sin un análisis pormenorizado de los mismos e incluso a sabiendas de que a algunos de ellos les será difícil lograr una contribución marginal aceptable (por ejemplo, porque la compañía tiene que tercerizar su fabricación o porque elabora un presupuesto de ventas demasiado optimista al tener que competir con marcas muy instaladas).
También dijimos que detrás de cada medicamento hay un proceso que involucra muchos sectores del laboratorio, y que dichos procesos implican dinero y tiempo. No obstante, la tentación a veces es muy grande. Veamos el ejemplo de 2 laboratorios.
En primer lugar, citaremos el caso de Beta con la línea urológica y la ginecológica, aunque
con distintos desenlaces. Uno de los productos más importantes e innovadores de Beta es el
Androlone (testosterona en gel), único en su tipo. La marca logró posicionarse en la mente
del urólogo, pero cada visita del APM era monotemática, solo se hablaba de
un producto (aunque también se podía intentar promocionar el antiinflamatorio Oxa u otra
marca, pero en forma secundaria). La visita parecía poco productiva, teniendo en cuenta
que el tiempo de un visitador (y del médico) es limitado. Fue así que la empresa intentó
extender su línea urológica, creyendo que con su tanque de guerra Androlone era suficiente
para que el especialista reconozca el nombre Beta. Fue así que surgieron Oxuril
(darifenacina) y Toloxane (tamsulosina), con pobres resultados. La lección fue que Androlone solo no bastaba para imponer el nombre de la empresa en la especialidad.
En cambio, en la línea ginecológica se evitó cometer un error estratégico. Quizás la lección de la línea urológica sentó un gran precedente. Primero es importante entender que cada especialidad médica tiene sub-especialidades. Como vimos con el ejemplo del endocrinólogo, algunos se dedican más a la diabetes mientras que otros estudian más la osteoporosis. En la ginecología sucede lo mismo, están aquellos que se especializan mayormente en el climaterio así como otros se dedican más a la mujer adolescente (anticoncepción, dolores menstruales, etc.). Beta es un referente en climaterio, con marcas reconocidas como Menoclim (estriol), Menoclim Pro (promestriene), Trial Gel (estradiol) y Discretal (tibolona). En su momento se analizó la posibilidad de extender la línea ginecológica con anticonceptivos, pero la idea fue desechada porque es un mercado con marcas (y empresas) muy instaladas, que cuentan con gran fidelidad entre las pacientes. Asimismo, la inversión era muy alta (cada muestra médica es un original y la fabricación debía tercerizarse).
En segundo lugar, analizaremos la línea psiquiátrica de Elea. La psiquiatría está muy ligada a la neurología, es por ello que muchos laboratorios se ven tentados de tener una línea completa que abarque ambas especialidades. Esta empresa es un referente en neurología, en especial en el tratamiento de la epilepsia, con marcas como Epamin (fenitoína), Lamirax (lamotrigina) y Principia (pregabalina). Incluso fue un laboratorio de renombre en Alzheimer, cuando tuvo la licencia de Akatinol (memantina). Pero no tuvo la misma suerte en psiquiatría.
Neurotrox (paroxetina) y Aramix (escitalopram) son sus dos antidepresivos, de performance discreta. Sus antipsicóticos, Simina (olanzapina), Kemoter (Quetiapina) y Restelea (risperidona) tampoco se destacan entre los más recetados. Lo mismo sucede con “8 horas” (eszoplicona), indicado como hipnótico.
Que quede claro: la performance de la compañía en psiquiatría es aceptable, pero tratándose de uno de los 5 laboratorios más importantes del país, la expectativa es siempre mayor.
Puntos clave a considerar
1) Las extensiones de línea son una estrategia para potenciar la presencia de un laboratorio en una determinada especialidad médica donde posea una sólida imagen. El objetivo es doble: posicionar el nombre de la empresa en la mente del galeno y asimismo usufructuar cada visita médica.
2) Dos moléculas exponen claramente la estrategia de extensión de línea: darifenacina y pregabalina. Ambos ejemplos son muy elocuentes al demostrar como funciona el posicionamiento del nombre de un laboratorio en una especialidad médica.
3) Es importante no caer en la tentación de utilizar en forma desmedida las extensiones de línea. Detrás de cada lanzamiento hay un proceso que involucra muchos sectores del laboratorio, y que acarrean dinero y tiempo.
Gregorio Zidar
