Introducción
Entre todas las personas y organismos que de forma directa o indirecta juegan un rol fundamental en la prescripción de un fármaco, el médico sigue ocupando el papel central y es en el donde se focalizan los mayores esfuerzos de promoción de la industria farmacéutica.
Parece objetivamente claro que el estudio del médico, a nivel de su comportamiento como prescriptor, es un factor clave de éxito para los laboratorios, ya que de este conocimiento se debería desprender una optimización de los recursos promocionales a él dirigidos.
La matriz
Henry Assael, profesor de la Universidad de Nueva York, elaboró una matriz para ayudar a entender los procesos de compra. Esta herramienta puede ser aplicada al colectivo médico y se basa en dos conceptos.
En primer lugar, el nivel de sensibilidad a la marca: capacidad que posee el galeno para diferenciar entre nombres comerciales. Por ejemplo, es más probable que un neurólogo sepa diferenciar las marcas de antiepilépticos, mientras que quizás a un clínico médico le cueste distinguir entre los nombres de analgésicos (paracetamol).
En segundo término, el grado de implicación del médico con la patología: suele haber un alto involucramiento cuando el tratamiento es determinante para el futuro de su paciente. En el caso de un ginecólogo, el nivel de implicación en un proceso quirúrgico es muy superior a la decisión de prescribir una píldora anticonceptiva.
Proceso decisorio complejo o lealtad de marca
Es aquí donde se producen las conductas más complejas, ya que hay un reconocimiento de la necesidad de búsqueda y análisis de información para la toma de decisiones. En consecuencia, se pueden generar más conductas de fidelidad a largo plazo.
A modo de ejemplo, el oncólogo conoce a la perfección los tratamientos que debe prescribir y tienen un nivel de implicación muy alto, ya que el riesgo es muy elevado.
Algo similar ocurre con el psiquiatra y los antidepresivos. El especialista se involucra con su paciente y la patología y conoce perfectamente las distintas moléculas y sus marcas. Una vez que la persona que trata muestra una marcada mejoría con determinado producto, el médico y su paciente tendrán una gran lealtad hacia esa marca y difícilmente la cambien. Es por ello que los laboratorios invierten muchos recursos para promocionar sus productos psiquiátricos: una primera receta puede iniciar un camino de fidelidad que dure varios años.
Elección aleatoria o búsqueda de variedad
Implica conductas de hábito en el galeno. La tendencia es variar entre marcas en función de novedades o de la cantidad y calidad de la promoción recibida. Por ejemplo, en este cuadrante podemos incluir los anticonceptivos ya que se puede diferenciar entre diversas marcas de píldoras, anillos vaginales, parches, etc. Existe una baja implicación por parte del médico ya que, en general, las diversas alternativas son muy eficaces y seguras.
En este cuadrante se dan conductas de poca fidelidad. De modo tal que las compañías farmacéuticas deben destinar imaginación y dinero en el desarrollo de nuevas formas farmacéuticas. Por ejemplo, los parches de rivastigmina de Novartis (Exellon) o las jeringas prellenadas de insulina de Novo Nordisk.
Proceso de reducción de disonancia
En este caso, el bajo nivel de sensibilidad a la marca puede ser a diversos motivos, por ejemplo, el clásico problema del médico de atención primaria que no puede tener el mismo nivel de conocimiento que el médico especialista en una patología concreta (si esta es delicada, la implicación del galeno será alta).
Cuando se da este tipo de conducta es cuando los laboratorios deben focalizar su promoción en los líderes de opinión, ya que su labor es fundamental para reducir la disonancia que se produce en la toma de decisiones médicas.
Inercia o lealtad aparente
Se incluyen en este cuadrante las conductas de prescripción por inercia. Tienen lugar con los productos que no se diferencian entre ellos y en los que apenas existe implicación por parte del prescriptor.
Esto se da típicamente en los medicamentos con perfil OTX, como los analgésicos (ibuprofeno), productos invernales (expectorantes o antigripales) o gástricos (omeprazol). En consecuencia, competir en este cuadrante suele ser difícil y las empresas deben librar la batalla final en el mostrador de la farmacia. Para ello, es imprescindible una estrategia inteligente y agresiva en los puntos de ventas (como tan bien lo hace Savant).
Gregorio Zidar
