Lanzamiento de un producto RX: El plan estratégico de marketing

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Lanzamiento de un producto RX: el plan estratégico de marketing

| 2da. Parte |

  4  Determinación de objetivos

Los objetivos son los pasos que debe dar un laboratorio para plasmar su estrategia, y como tales deben ser concordantes con el plan general. Los mismos se determinan cuantitativamente estableciendo la meta a la cual queremos llegar y de qué forma, aunque también poseen un aspecto cualitativo en tanto y en cuanto buscan la solución deseada a un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.

El método SMART, publicado por primera vez en 1981 por George T. Doran, es el más utilizado para determinar los objetivos. SMART (significa inteligente en inglés) es un acrónimo formado por las iniciales de 5 conceptos claves: Specific (específico), Mensurable (medible), Achievable (alcanzable), Relevant (relevante) y Timely (temporal).

      Objetivos específicos, medibles y alcanzables

En primer lugar, los objetivos deben ser específicos y totalmente coherentes con las directrices de la compañía. Una meta concreta se circunscribe a la acción determinada de una empresa. Ejemplo: se lanzará  la molécula mesalazina (tratamiento de la colitis ulcerosa) bajo la marca Mesalar, en la concentración de 500mg y en envases de 30 comprimidos. Con un PSL de 750$, se espera alcanzar las 1000 unidades al mes 12 de lanzamiento. Este objetivo es preciso porque nos dice exactamente lo que esperamos lograr.

Adicionalmente, es trascendental que el objetivo propuesto pueda ser medido. La especificidad antes señalada nos permitirá determinar los resultados. Para ello, es imprescindible contar con auditorías  que posibiliten realizar mediciones. En este sentido, la industria farmacéutica se caracteriza por tener varias fuentes de información (IMS, Close UP, datos de droguerías y la propia venta de la compañía). Siguiendo con el ejemplo anterior, Mesalar cumplirá su objetivo si en el mes 12 de su lanzamiento alcanza los $ 750.000 de facturación. Cabe aclarar que el laboratorio hará las mediciones mes a mes para poder tomar acciones que corrijan la trayectoria del producto en caso de ser necesarias.

Por otro lado, la viabilidad significa que el objetivo sea alcanzable y realista. En artículos anteriores destacamos la tentación en la que cae el departamento de marketing al querer lograr una aceptable contribución marginal cuando los números no cierran: a veces se eleva demasiado el precio o se aumenta exageradamente el presupuesto de ventas. ¿El resultado? El objetivo queda desdibujado, es irrealista e inalcanzable, con un costo invisible pero significativo: la desmotivación de la fuerza de ventas (y de la empresa en general). Es por ello que es importante especificar a través de qué acciones se pretenden lograr las metas.

En el caso de Mesalar, se pretende alcanzar 1000 unidades a fin de año porque cuenta con una determinada fuerza de ventas que visitará a un target objetivo de gastroenterólogos, respaldados por un número de muestras médicas y presencias en congresos. Esa es la inversión promocional que se adapta a la realidad de la empresa, de modo tal que presupuestar 1500 unidades (50% más) será inalcanzable en estas condiciones. Por otro lado, poner el precio de Mesalar en $900 puede generar un desfasaje frente a los valores de la competencia y así dificultar el alcance del objetivo.

      Objetivos relevantes y temporales

Que una meta sea relevante implica que debe estar en línea con los objetivos generales de la organización. No tiene sentido plantearse acciones cuyos resultados no sean subsidiarios de alguna de las finalidades generales del plan de integral. El ejemplo de Mesalar es muy elocuente: su relevancia radica en reforzar la sólida presencia que tiene el laboratorio en gastroenterología y además es un producto de nicho con un precio atractivo, y esto va en concordancia con la política general de enfoque y segmentación que tiene la compañía.

La última característica de los objetivos es que sean temporales. Traducción: deben estar limitados a un período determinado. Todas las condiciones mencionadas dependen, en definitiva, del tiempo en que las metas deben ser completadas. La duración que se asigna a un objetivo puede provocar que no sea realizable, o puede dificultar su mensurabilidad. En el caso de Mesalar su lanzamiento será en Marzo de 2021 (siempre es conveniente promover un producto nuevo en esa época porque la fuerza de ventas está renovada y con ganas de nuevos proyectos). Al cabo de un año, se medirá y analizará el alcance de los desafíos propuestos, y consecuentemente se redefinirá la estrategia para 2022.

       El método SMART es de “todos”

En la elaboración de los objetivos deben participar todos los sectores del laboratorio. Por supuesto que todo parte desde marketing (con la estrecha colaboración del departamento médico), pero es importante que den su mirada, entre otros, el sector de abastecimiento, producción y especialmente el de promoción (los que a la postre ejecutarán todas las acciones planeadas).

Es clave buscar el consenso y que todos estén comprometidos en la búsqueda de las metas. Asimismo, los objetivos no deben ser rígidos, es decir, debe permitirse cierta flexibilidad para cambiar el rumbo cuando la situación lo amerite.  ¡Y sobre todo deben ser inspiradores! A veces el efecto motivador es un motor tan o más potente que la inversión en recursos.

Gregorio Zidar(hijo)

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