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Posicionamiento de una marca | 3ra. Parte
Marcas Paraguas ¿Para que se utilizan? ...
Marcas Paraguas II
Los productos invernales
El segmento de medicamentos destinados a tratar las afecciones propias del invierno constituye un ejemplo muy ilustrativo del uso de marcas paraguas. Tales son los casos de Expectosan y Qura.
En el primer caso, Excelentia empleó las 3 moléculas de acción mucolítica más populares de nuestro mercado bajo su exitosa marca paraguas. En las farmacias, el paciente puede optar entre Expectosan Extra Forte (bromhexina), Expectosan Pediátrico (hedera hélix) y Expectosan Té Caliente (ambroxol). Los primeros 2 se presentan en jarabe y tienen indicaciones muy similares. ¿Cuál es entonces la diferencia? El posicionamiento. El Extra Forte apunta a adultos mientras que el otro se dirige a los niños. Pero tranquilamente una persona mayor podría consumir el jarabe pediátrico. De eso se trata la magia del marketing farmacéutico.
Finalmente, el Té Caliente basa su posicionamiento en la forma farmacéutica: sobres para preparar con el té. La imagen de una persona con gripe, tomando una infusión caliente, es muy efectiva.
Por otro lado, el segmento de Qura (Bernabó) tiene una característica que, si bien se da en muchos otros nichos, es muy notoria en el caso de los antigripales: los productos tienen asociaciones de varios principios activos que, por lo general, el paciente desconoce por completo. Y esto es a pesar de que año tras año consume estos medicamentos en el invierno. Esta particular característica le da la posibilidad a la empresa de cobijar bajo su marca paraguas múltiples versiones. Así fueron surgiendo, Qura, Qura Grip y Qura Plus (antigripales), y Qura Muk y Qura Tos (expectorantes).
El posicionamiento de Qura para los estados gripales es contundente
Los casos de Buscapina y Pervinox
La marca paraguas Buscapina (Sanofi-Aventis) está basada en la molécula hioscina (antiespasmódico) y cuenta con varias versiones como Buscapina Compositum o Buscapina Fem.
Un caso muy interesante se dio cuando la compañía francesa lanzó el omeprazol, un antiulceroso que guarda cierta relación con el segmento de los antiespasmódicos (en definitiva se trata de aliviar las molestias estomacales). Para el omeprazol no eligió la marca Buscapina Ome, por citar un ejemplo. La decisión no pudo ser mejor: Buscasan, un nombre que asocia las primeras letras de la marca insignia con el término “san”, que remite a la idea de sanar.
Imagen que ilustra a la perfección el posicionamiento de una marca paraguas
Por otro lado, Pervinox, el antiséptico de Elea-Phoenix, creció con el tiempo a través de Pervinox Anestésico, Pervinox Campo Quirúrgico y Pervinox Incoloro, todos con la misma indicación que el original. Pero la verdadera innovación se dio con Pervicol (alcohol en gel), que si bien no es estrictamente un antiséptico, es un bactericida y como tal transmite el mismo mensaje que Pervinox: la importancia de la higiene. El Covid 19 no hizo otra cosa que poner en escena nuevamente este producto. Hoy se promociona en los medios de comunicación bajo el eslogan “Pervicol es de Pervinox”. En este conciso y efectivo mensaje vemos claramente el concepto de marca paraguas. Si Elea-Phoenix hubiera lanzado este bactericida con otro nombre empezaba desde foja cero, pero al cobijar el producto en el paraguas, Pervicol nació apalancado y hoy es una marca consolidada.
Recientemente, la empresa mexicana Genoma siguió una similar estrategia y lanzó su alcohol en gel bajo la marca Next (antigripal).
Caer en la tentación
A pesar de las ventajas señaladas que implican las marcas paraguas, un típico error de los laboratorios es extenderlas demasiado, incluyendo versiones que terminan fracasando. Es lógico, cuando la empresa cuenta con una marca poderosa la tentación de exprimirla es muy grande. En definitiva, no hay mayor activo para un laboratorio que una marca exitosa y madura.
Hemos analizado dos producto exitosos como Blokium y Expectosan. Sin embargo, se pueden observar errores. En el primer caso, algunas de sus versiones no han funcionado, como el Protect o el Spray. Por otro lado, Excelentia comercializa Expectosan Antitusivo, que contiene butetamato. Esta marca puede prestar a confusión porque la familia Expectosan está compuesta por principios activos que ayudan a expulsar la mucosidad y así aliviar la tos “productiva”. Pero el butetamato no es para expectorar, sino para frenar la tos seca o “improductiva”.
Es importante entender que detrás de cada medicamento hay un proceso que involucra muchos a sectores del laboratorio: abastecimiento, control de calidad, operaciones fabriles, etc. Estos procesos implican dinero y tiempo. Asimismo, lanzar un producto, desde que se concibe la idea hasta que llega a las farmacias, puede abarcar un período de 2 años, incluso más en algunos casos. Corolario: se debe analizar en profundidad cada producto nuevo y no dejarse llevar por la tentación de extender la marca innecesariamente.
El papel de la ANMAT
Muchas veces solo tiene sentido lanzar un producto si es cobijado por la marca paraguas, ya que de lo contrario sería difícil instalarlo en la mente del cliente. Pensemos en Qura Muk, que contiene acetilcisteína. ¿Cómo le hubiera ido a Bernabó si lo hubiera lanzado con otro nombre? Si bien eso ya es historia contrafáctica, lo cierto es que Acemuk (Investi) es una marca muy impuesta y difícil de desplazar. Lo que sí sabemos es que la empresa tenía mayores posibilidades de éxito si se apoyaba en el nombre Qura, su “tanque de guerra” para las patologías invernales.
La elección del nombre fue perfecta: no sólo utilizó su marca paraguas, sino que le agregó el sufijo Muk para que rápidamente se asocie a Acemuk, ergo, a la molécula (de hecho varios competidores optaron por dicho sufijo, como Balimuc de Baliarda o Dosomuk de Beta).
Ahora bien, ¿Qué hubiera pasado si la ANMAT rechazaba la marca Qura Muk? No hubiera sido descabellado ya que podría haber argumentado que el nombre Qura contiene principios activos distintos a la acetilcisteína y en consecuencia generaba confusión. Si esto hubiera ocurrido, Bernabó debería haber replanteado la conveniencia del lanzamiento con otra marca desde foja cero. El problema es que a esa altura el laboratorio ya había incurrido en los tiempos y costos que implican el desarrollo de un producto nuevo.
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El Eslogan Productos RX ...
