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Lanzamiento de un producto RX: el plan estratégico de marketing

| 2da. Parte |

  5  Estrategias

Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos, es decir que la sucesión de las distintas metas son definidas por un plan estratégico. Dicho plan indicará como se debe reaccionar ante las amenazas y oportunidades que se presentan. Esto significa que se deben elaborar diferentes escenarios para establecer distintos cursos de acción en forma veloz y eficaz. Retomando el ejemplo de Mesalar: ¿Qué sucede si en el primer año de vida del producto el competidor principal tiene algún problema fabril y da falta? ¿Hay capacidad de respuesta para suplir esa demanda? ¿Qué pasa si aparece un rival con el mismo fármaco a mitad de precio? ¿Cómo debe reaccionar la empresa?

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en distintos conceptos. La idea central descansa en el planteamiento del marketing mix. Pero quizás la fase estratégica más importante es la valoración global del plan, con foco sobre la rentabilidad y el posicionamiento del laboratorio con el lanzamiento. ¿Este nuevo producto es determinante en el futuro de la organización? ¿Se comprometieron muchos recursos humanos y económicos? Son varios los casos de compañías que apostaron mucho a un determinado producto y su fracaso condicionó su futuro, como así también se ha visto que un lanzamiento exitoso logró catapultar a la empresa al estrellato (por ejemplo, Denver y su biotecnología es todo un desafío cuyo resultado se verá con el correr de los años).

Es importante resaltar que las estrategias se deben diseñar de la mano de la dirección general de la compañía para que se establezca un verdadero y sólido compromiso hacia las mismas. Las altas esferas gerenciales determinarán el grado de importancia del nuevo producto y el nivel de esfuerzo necesario (dinero y tiempo) para darle mayor o menor protagonismo. El resto del personal debe también tener conocimiento de estas premisas, puesto que si saben hacia dónde se dirige la organización se sentirán más comprometidos. Por tanto y en términos generales, se les debe dar suficiente información para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se mueven.

  6   Presupuestos y controles

Y llegamos al último gran paso del plan de marketing: determinar los recursos económicos necesarios para llevar a cabo todas las acciones establecidas. Esto se materializa en el presupuesto promocional, según los programas de trabajo y tiempo establecidos. En el caso de Mesalar, la inversión consistirá en determinada cantidad de muestras médicas, presencia en congresos, gimmicks e incluso un premio a la fuerza de ventas por cumplir con las metas fijadas. Todo este presupuesto será imputado a la contribución marginal del producto, para ver la rentabilidad final.

Como en todo proyecto, pero especialmente en un lanzamiento, es imprescindible el control  para verificar el grado de efectividad durante el desarrollo del proceso. Los laboratorios suelen contar con un departamento de planeamiento económico y financiero que se encarga de analizar cada detalle del producto (es clave a lo largo de su primer año de vida). ¿Mesalar está cumpliendo con los pronósticos de ventas? ¿La contribución marginal es la esperada o se disparó algún costo (por ejemplo el de obras sociales)? En el control también deben involucrarse otros sectores, como por ejemplo abastecimiento (¿hay suficiente materia prima para poder elaborar Mesalar?) o producción (¿la fuerza de ventas recibió las muestras médicas en tiempo y forma?)

      La importancia de salir primero

Después de haber analizado íntegramente el plan estratégico, cabe  señalar un punto fundamental: el momento en el que producto será lanzado. Cuando una patente está por caer, es clave para el futuro de la marca salir en primer lugar (me refiero a los laboratorios nacionales).

Dicho de otra manera, llegar tarde es un pecado, a veces fatídico. Si el lanzamiento se demora 6 meses y en ese ínterin aparecen 3 o 4 marcas, será difícil lograr la penetración. Es remar contra la corriente, porque el trabajo implicará desplazar a los competidores, una tarea que ya hemos caracterizado como engorrosa, lenta y costosa.

       Puntos clave a considerar

  • El análisis de mercado es el paso más importante de todo el plan. Un mercado que decrece, sin importar su volumen y su precio promedio, debe ser desechado en forma inmediata.
  • Quizás no se le de la relevancia que merece, pero es clave lanzar un producto en un segmento donde los competidores no son tan fuertes ¡Competir contra moléculas que posee Roemmers en cardiología, gastroenterología o incluso neuropsiquiatría, es una misión casi suicida!
  • El análisis FODA le permitirá al laboratorio anticiparse a hechos positivos y negativos que puedan tener impacto en su lanzamiento, y así diseñar planes de acción para buscar la mejor estrategia posible.
  • Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing y cada actividad que se desarrolla se orienta al logro de ellos. Cuando los mismos son irrealistas e inalcanzables, se genera un con un costo invisible pero importante: la desmotivación del visitador médico.
  • Las metas deben ser inspiradoras. A veces el efecto motivador es un motor tan o más potente que la inversión en recursos.
  • El lanzamiento debe ser sometido a un riguroso control para verificar el nivel de cumplimiento de los objetivos planteados.

Gregorio Zidar


 

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